Jaké příležitosti skýtá česká a slovenská e-commerce?

Ač kamennému maloobchodu – alias pěkně nečesky offlinu – mizí půda pod nohama, onlinu se daří. A často právě na úkor offlinu. Jakou podobu má tento trend a celá e-commerce vůbec v české dolině a pod Tatrami?

1) Trendy českého a slovenského online trhu

Zákaznické preference

Ač je zákazník spíše přelétavý, přec v čase krystalizují tendence, které ho donutí nakoupit, nebo odejít. Čechy i Slováky nenechají na pokoji slevové akce – optimálně ještě posílené slevovým kupónem, který zlevní už zlevněné zboží. To pak neodolají ani nákupu prémiového zboží. Stále silným faktorem zůstává možnost osobního odběru. A šetřílkovství navzdory si zákazník rád připlatí za zkrácení poslední míle (tj. poslední fáze doručování zboží) v podobě doručení téhož dne či v podobě expresních kurýrů doručujících v řádech desítek minut. Stále roste obliba konzumace mobilního webu – meziročně se mobilní přístupy zvýšily v ČR o 40 % a na Slovensku až o 48 %.

Naopak co nutí zákazníky odejít a nikdy se nevrátit jsou nekvalitní služby, špatná komunikace a nezvládnuté doručení zboží. Eshopy v těchto ohledech nejsou schopny často dostát tomu, co samy deklarují. Z povahy věci plyne poslední větší překážka nákupu, a to je nemožnost si zboží prohlédnout před koupí (sic – viz dále).

Umělá inteligence

Spojení umělá inteligence zní někomu příliš vágně. Jiný si vybaví asistenty typu Siri, Google Assistant či Alexa (Amazon). A eshopperům by už pomalu měla naskakovat podstatně méně komplexní, zato však finančně dostupnější řešení chatbotů s naprogramovanými scénáři chování – kupř. Čenda od CZC, Eva Mallu či Axabot. Cílem tohoto směřování je samozřejmě nasazení asistenta nakupování přímo na webu, ať už v podobě textové či hlasové.

Umělá inteligence přitom umí popohnat nákupní apetit i jinak – typicky snižováním nákupních zábran a minimalizací rizika vrácení zboží. Činí tak realizacemi, které mají zákazníkovi pomoci zboží vyzkoušet virtuálně (typu virtuální zrcadlo a plán virtuální kabinky Virtooal) či verifikovat zákazníkův odhad parametrů zboží (např. SizeID).

Uzavřením obchodu se uplatnění umělé inteligence nevyčerpává. Stejně tak může:

• hodnotit perspektivu cílení zákazníka, který opustil košík;
• plánovat obsah marketingu (globální i personalizovaný) či třeba
• optimalizovat nákup a řízení skladu, čímž jí úkoluje kupř. Otto.

Úvahy na téma vlivu umělé inteligence lze dále variovat podtématy nositelné elektroniky, virtuální reality – o možnostech smartphonů už ani nemluvě.

Propojení online trhu a offline trhu

Velmi výrazným momentem je silné propojování onlinu a offlinu. Online příležitostí se chytají typičtí offline prodejci (řetězce [Lidl, Ikea, Kika], módní značky [Humanic, C&A]) a naopak silní online hráči upevňují své pozice rozšiřováním sítí kamenných prodejen, možností osobního odběru a škálou řešení poslední míle.

Sklady

Problematika skladů se týká především velkých hráčů, nepřímo ovšem ovlivňuje i ty menší. Definuje ji především rostoucí hlad po skladových prostorách, a přesto, že jich přibývá, nabídka nestačí odbavovat poptávku. Značnou část poptávky generují čínské e-commerce společnosti, ostatně některé ze skladových komplexů přímo přecházejí do čínských rukou. A typickým trendem uspokojování poptávky po skladové ploše se stává růst skladových hal do výšky a prohlubování automatizace jejich obsluhy.

V této oblasti je vhodné upozornit ještě na dva aspekty – totiž: zrychlující logistika eshopů si žádá přibližování skladů centru měst a organizace práce vyžaduje pružný HR management, který mnohdy naráží na legislativní nepružnost končící obviňováním ze zastřeného agenturního zaměstnávání.

Trendy ostatní

Jinak si na scéně e-commerce můžeme všimnout:

• pokračující konsolidace trhu (kupř. Datart a HP Tronic, Košík.cz a Kolonial.cz integrované pod Mall Group);
• parciálních problémů s implementací GDPR;
• rozšiřování nabídky doručení zboží na poslední míli;
• spíše marginální vliv na podobu e-commerce scény mají online tržiště typu Aukro či Facebook Marketplace. Mnohem větší hrozbu představuje sílící přítomnost internetových gigantů, jako jsou Alibaba, Amazon, Aliexpress či Gearbest;
• zatím pomalu, nicméně geometricky narůstá počet kyberútoků ať už na uživatelské údaje, či třeba typu DDoS.

2) Jak vypadají oba trhy v číslech?

Český i slovenský online neustále roste. Jen v roce 2017 dosáhl:

• 115 miliard a 24,7 miliard korun obratu¹, což se rovná
• 18 % a 15 % meziročního růstu a
• 10,5 % a 4,85 % podílu na celkovém maloobchodě státu.

Česko je eshopovou velmocí. Je zde 40 100 online obchodů – v přepočtu na 1 000 obyvatel připadají cca 4 eshopy, což je nejvíce v Evropě. Slovensko má 11 100 eshopů, což odpovídá 2 obchodům na 1 000 obyvatel.

Prosté srovnání říká, že penetrace slovenského trhu je poloviční, neboť na tisíc obyvatel zde připadají jen dva eshopy, kdežto na druhé straně hranice jsou to eshopy čtyři. Tomu odpovídá i celkový obrat slovenské e-commerce, který dosahuje jen pětiprocentního podílu na celkovém maloobchodě. A ve srovnání s českým retailem je slovenský obrat pouze pětinový. I když je slovenská populace poloviční, tak převedeno na stejná čísla slovenský zákazník utratí jen 43 % toho, co průměrný Čech. Z toho lze vyvodit jen to, že na Slovensku e-commerce toho zatím nabízí zákazníkovi méně, není tak bohatě zastoupena a výrazně méně také konkuruje offline prodeji.

3) Co se skutečně prodává?

Oběma trhům dominuje sortiment elektroniky – v každé zemi generuje téměř polovinu celkového obratu e-commerce. Další pozice obsazují obdobně Dům a zahrada a Kosmetika a zdraví. Na české straně se ovšem silně prosazuje Oblečení a móda (11 % celku). Naopak na slovenské straně se toto zboží nedokáže vymanit z kategorie Ostatní. Sportovní náčiní nakupují oba národy stejně. U českého zákazníka lze ještě identifikovat zájem o Dětské zboží, u slovenského o Filmy a knihy.

Příležitosti se samozřejmě nerodí jen ze statu quo, ale je možné je podchytit i pomocí trendů typu nárůstu prodejů v jednotlivých kategoriích. Na obou stranách hranice se daří potravinám. Ty nemusí okupovat jen hráči velkých jmen, ale v podobě lokalizované rozvážky či úzkoprofilové nabídky je mohou využít i eshopy pod hranicí mediální pozornosti.

Češi opět potvrzují chuť utrácet za oblečení, která meziročně roste o 40 %. Prodejci mohou cílit jak českého zákazníka, který je evidentně při chuti, tak mohou pouvažovat nad důvody, proč tato kategorie u bratrského národa zcela chybí – a zda se právě tam neskrývá potenciál, který ovšem zatím nemá kdo nabudit a uspokojit. Jinak Češi i Slováci stále více nakupují Kosmetiku a zdraví, Erotické pomůcky, Sport a Auto-moto. Separátně pak na české straně roste zájem o kategorii Dům a zahrada – opět je možno se zamyslet nad zastoupením zboží v nabídce slovenských eshopů.

Skokany roku mezi produkty (v meziročním nárůstu prodejů) jsou aktuálně Zahradní domky a altány, Kotle, Chytré hodinky, Fitness náramky, Trampolíny a Kompresory. A nejvyšší obrátky dosahují Telefony, Gadgety a Bazény.

4) Čím nejraději zákazník na internetu platí?

Oblíbenost platebních metod odráží vývoj internetu samého. Od dnes už málo představitelných plateb složenkou zákazníci postupně přecházeli na novější způsoby platby – ale jak každý eshopper ví – velmi dlouho odolávala dobírka. U té vidíme až v posledních letech oslabování ve prospěch elektronických plateb.

Krásným příkladem přelomu je vývoj plateb v eshopech v letech 2017 a 2018 v České republice. Zatímco v roce 2017 získává navrch dobírka 34 % plateb oproti 32 % úhrnu hlavních e-plateb (tj. platba kartou, platební tlačítko a bankovní převod), v roce 2018 se tatáž čísla obrací a navrch mají e-platby.

Ještě výrazněji potvrzuje trend opouštění dobírky Slovensko, které je v mnoha ohledech progresivnější než Česká republika. V průzkumu Slovenskej asociácie pre elektronický obchod za období 6/2017 – 6/2018 sice uživatelé volili dobírku v 40 % případů, nicméně po platební kartě a bankovním převodu sáhli v 49 % případů, a pokud k tomu připočteme i alternativní elektronické platební metody, tak dokonce v 55 % případů.

Souboj e-plateb a dobírky je bojem o důvěru. Zatímco málo známé subjekty čelí početnějším objednávkám placeným dobírkou, větší a důvěryhodnější eshopy mohou těžit ze všech výhod e-plateb:

• snížení administrativy a přímé napojení do účetnictví => snížení personálních nároků;
• průhlednější cashflow bez zdržování třetí stranou či zákazníky;
• usnadnění platebního procesu pro zákazníky – ať už platebním tlačítkem či přes funkci opakovaných plateb;
• snadnější platba => rychlejší nákup = odstranění nákupní zábrany => vyšší počet realizovaných prodejů.

Implementace elektronických plateb je výzvou v rozvoji i menších eshopů. Samotná šíře nabízených možností plateb evokuje v uživateli dojem solidnosti obchodu. Navíc eshop i zde může popohnat zákazníka k nákupu tím, že mu vysvětlí výhody kupř. platebních tlačítek:

• bezpečnost – platbu garantuje banka, obchod se vůbec nedostane k platebním údajům zákazníka;
• rychlé odbavení objednávky díky rychlému vyřízení platebního příkazu;
• rychlé a bezchybné předvyplnění bankovního příkazu, který zákazník sám autorizuje v internetovém bankovnictví;
• nedodání zboží lze reklamovat přímo přes banku, která zajišťuje vrácení peněz;
• jednoznačná identifikace platby, která zjednodušuje např. vyřízení reklamace a umožňuje rychlé vrácení peněz.

4.1 Platební trendy

Eshopping do budoucna ovlivní nejen ústup dobírky a preference elektronického placení, ale také:

• narůstající obliba kryptoměn – Alza implementaci bitcoinu označila za profitabilní už 3 týdny po zavedení;
• rozšiřování univerzálních platebních systémů jako jsou Android Pay a Apple Pay;
• širší uplatnění biometrické autentizace plateb (i při platbách kartou);
• další zrychlování převodů peněz (ať už bank či jiných poskytovatelů typu PayPal);
• další vývoj odkládání plateb pomocí služeb typu Twisto;
• NFC platby a jejich implementace do nositelné elektroniky;
• a marginálně i takové snahy, jako je například kampaň společnosti VISA proti hotovosti.

5) A kudy dál?

Kromě růstových výzev, kterým čelí všechny firmy, je specifickou příležitostí pro eshopy expanze do zahraničí. V příštích letech se očekává, že přeshraniční internetový prodej poroste o 25 % ročně, což je dvojnásobek růstu vnitrostátního e-obchodu. Lokálně, organizačně i jazykově nejsnazší cestou expanze je bratrský stát: pro Čechy Slovensko, pro Slováky Česko. Ovšem relativní výhodu mají Češi, neboť penetrace e-shopy je na Slovensku poloviční.

Ani na ostatní sousedy netřeba zanevřít, ale je třeba počítat s tím, že cesta k nim už bude složitější. Krom zcela obecných okolností (jazyková bariéra, mnohem menší počet institucí a partnerů operujících na obou stranách hranice, neznalost místní mentality a běžných způsobů jednání) trpí každý z blízkých trhů jistými nepříznivými charakteristikami:

• německý nákupní apetit stagnuje – či spíše klesá – a Němci a Rakušané budou většinou chtít nakupovat na fakturu;
• vstup do Polska se často rovná cenové válce, neboť Poláci jdou po ceně ještě zběsileji než šetřílkové z Česka, a navíc trpí silnou nedůvěrou vůči novým subjektům;
• Maďaři jsou vysoce citliví na komunikaci ve vlastním jazyce a nesnáší nekvalitní překlad;
• Rumuni trpí vysokou nedůvěrou vůči obchodníkům a komplikovanou logistikou;
• Ukrajina je politicky nestabilní, má složitou logistiku, kterou navíc komplikuje ještě proclívání zboží – mimochodem Ukrajinci po objednání očekávají, že jim objednávku telefonicky potvrdíte atd.

Slovensko oproti tomu skýtá trh blízký jazykově, historicky i mentalitou. Mnohem nižší penetrace znamená nejen mnohem nižší konkurenci, ale také to, že mnohé segmenty sortimentu nejsou v podstatě pokryty. Na Slovensku se přitom očekává zrychlení růstu HDP, zaměstnanosti a mezd. A závěry analýz dat získaných od Heureky říkají, že „české e-shopy můžou po expanzi na Slovensko očekávat navýšení tržeb zhruba o čtvrtinu.“

Kromě expanze a jejího prvního kroku slovenským směrem se coby jednoznačně profitabilní dlouhodobě ukazuje důsledná minimalizace nákupních zábran: od snadné nalezitelnosti produktu přes jeho jednoduchou, ale informačně výživnou prezentaci až po okamžité zaplacení. Zákazník nejenže nesmí dostat příležitost uvažovat – či dokonce mít pochyby – ale v podstatě by si měl uvědomit, že nakoupil, až v momentě, kdy už zaplatil.

Zdroje

• speciální dík patří Ing. Josefu Dvorskému, řediteli Slovenské asociácie pre elektronický obchod, za poskytnutí exkluzivních informací z výzkumu o způsobech plateb na Slovensku v období 06/2017 – 06/2018
• APEK, TZ APEK, Tyden.cz