Od pultu přes ZUR a PSY až k SEO a copy s ostrými hroty!

Pracovní verze sloužící pro zcela transparentní náhled do vzniku textu psaného člověkem o zkušenostech z první ruky. Profesní etnografie – sonda retailu, žurnalistiky (ZUR) a psychologie (PSY) a dalších vlivů, které formovaly globální viditelnost v pojetí SEO specialisty a copywritera Daniela Beránka. Nehledejte čistou časovou linku. Vše se překrývá. Průběžně doplňuji, ale jak na potvoru těch peripetií je spousta. Každá kapitola vyžaduje hluboké kopání ve zdrojích a odlescích historie.

Základ je umět prodávat

Kdo chce za pultem stát, musí ho nejdřív postavit

Brácha Roman Beránek začal s podnikáním záhy po revoluci. Sekl se školou a začal coby kolportér. V Ostravě hladověl trh hlavně po Avizu, které zrcadlilo báječný nový svět kapitalismu a možnosti koupit a prodat cokoliv, co se prodat dá. Volně přešel na knihy, zvláště dříve zakázaná literatura šla na dračku. Pak přesedlal na bágl-dovoz věcí z Turecka a jejich prodej z provizorních pultů. A po neshodách s parťákem o tom, kolik času by svému byznysu podnikatel měl věnovat, se raději osamostnatnil a vrátil k novinám a knihám – ale už v kamenném stánku na Horní v Ostravě-Hrabůvce. Ovšem prodejní plac bylo třeba nejprve postavit…

…a v tom momentu jsem přišel na řadu já. Budova sice stála, ale vnitřní vybavení nebylo a bratrovi se nechtělo utrácet, ani prodávat na provizorně sešňudleném nábytku. Věděli jsme, kde je Dřevoprodej a kde na Enháčku (NHKG) sehnat jekly a úhelníky. Řemeslné schopnosti nám nechyběly – o to postaral už děda Beránek, který býval učňovským mistrem a naučil nás pracovat se vším, s čím se na chatě pracovat dá. A tak vznikla první prodejna na Horní 55a, Ostrava-Hrabůvka.

Těžké plotny, dny i noci (1993)

Lidi tenkrát ještě četli – a tak se kšeft dařil. Což vedlo Romana k plánu vybudovat další prodejnu, Možná něco kapku většího. A tak pustil do výměny 12m² stánku za menší halu Knihovny Ostravy-Hrabůvky o výměře nějakých 140 m². Na takový plac se vešly fakticky 3 prodejny – hromadně pojmenované Knihkupectví, papírnictví, music shop Pohoda, Dr. Martínka 4, Ostrava-Hrabůvka (později přibyl i velký pult s rukodělnou keramikou, kterou operativně obsluhovaly holky z music shopu či z papírnictví). Na začátku ovšem stál před tímtéž problémem: prázdná hala, žádné pulty.

A tak jsem většinu odpolední a letní prázdniny roku ´93 trávil přípravou materiálů a budováním pultů od píky: navezli jsme velké dřevotřískové plotny (těžké jak prase – zvláště protože Pohoda byla v prvním patře), nakoupili všechen možný spojovací materiál, nechali si uřezat těžké uhelníky (které jsme naštěstí po prvních pultech nahradili lehoučkým jeklem), skla na prosklené pulty atd. A jali jsme se dělat skřínky po obvodu knihkupectví, velké pulty do prostoru, platební a prosklenné pulty pro papírnictví a music shop (včetně šílené, kaskádovité konstrukce 1,2 x 3 m vyzdižené na úroveň pasu a sahající nad hlavu). Dostavovalo se, přinášely zásoby na poslední chvíli, a tak se stále prodlužovaly pracovní dny až do fáze, že jsme v noci z 31. srpna na 1. září 1993 spali na ve spodních prostorách pultů, ale 1. září v 9 ráno se otevíralo – a to se počítá.

Do Pohody jsem docházel velmi často: když někdo potřeboval odejít, byl nemocný a hlavně v čase předvánočním – to totiž býval skutečný frmol a každé ruce navíc se šikly. A r. 1995 se zlikvidoval stánek (rukama nejmenovaných bratrů)

Holka pro všechno a pravá ruka v jednom (od 1998)

V ´98 osvědčenými způsoby vzniklo Knihkupectví “U beránka”, Mírová 24, Ostrava-Vítkovice (které zahrnovalo i music shop a keramiku). Ovšem Knihkupectví “U beránka” už nebylo nárazovou aktivitou. Po vybudování jsem tu rovnou nastoupil, abych každodenně dělal to, co jsem dělal i v ostatních provozovnách:

• osobní prodej: knihy, tiskoviny, sortiment music shopu i keramika [F2F & B2C sales]
• jednání s dodavateli a odběrateli (typicky knihovny) [B2B Rel.]
• rozvoj byznysu typu nápadu obepsat knihovny v Ostravě a okolí – a jeho realizace (nikoliv mailem, ale ještě klasicky fyzickou poštou) [BizDev]
• fyzická přejímka zboží a zařazení na prodejně [Store Ops]
• zavádění zboží do informačního systému [Data Ops]
• správa informačního systému [IT Admin]
• inventury (díky bohu za PC a čtečku čárových kódů, dělat ručně inventury na papírové formuláře v Knihkupectví, papírnictví a music shopu Pohoda bylo děsně úmornou činností) [Inv Mgmt]
• péče o fyzickou prodejnu, její výzdobu a parciální rekonstrukce (typicky o víkendech) [Fac Mgmt & VisMerch]
• odnášení, střežení tržeb ad. [Cash Mgmt]

(btw. personalistka ZOO Brno mi za X let přátelsky prozradila, že praxe v rodinné firmě v očích HR je chápano jako neprůkazná praxe, a tím pádem nemá žádnou váhu – buď je to vymyšlené, nebo daný jedinec nedělá nic a dostává za to zaplaceno. Škoda, že jsem to nevěděl v r. 1993 – třeba bych celou tu dobu nedělal pravou ruku a holku pro všechno za minimální mzdu:)

Krach starého světa a lekce z krizového řízení (2001+)

Každopádně ke Knihkupectví “U beránka” přibylo v roce 2001 Knihkupectví U divadla, Čs. legií 12, Ostrava. Téhož roku postupně došlo k likvidaci Knihkupectví “U beránka” (umístění ve Vítkovicích nebylo nejšťastnější) a bohužel i Knihkupectví Pohoda (nebyla naplněna jistá očekávání lidí z městského úřadu Hrabůvky). Takže jsem se přesunul do Knihkupectví U divadla, abych v r. 2002 skončil s denním zaměstnáním a vrhl se na denní studium VŠ.

K maloobchodu jsem vracel: když bylo třeba, když byl čas a na vánoční trhy – ty v poslední fázi už zachraňovaly celý rok. Protože OC Karolina zabila centrum Ostravy (které nebylo vždycky městem duchů), rozhodl se brácha ještě zásadně změnit strategii: věci povznášející lidského ducha nahradil smíšeným zbožím s agresivní cenovou politikou, známým jako Vše za 39,- (přebrandoval na Euro Shop) a stále držel vánoční trhy, jejichž rentabilita by někoho i inspirovala

Ultimátní lekce retailu: vánoční trhy na vlastní triko (2012-2016)

Dostudoval jsem, přes partnerku udělal pár textů pro známé a WDT – a nakonec spustil živnost. A že prachů nebylo moc, padlo geniální řešení – udělat trhy. Ale tentokrát na sebe. A tak jsem se do toho pustil.

Ono být jen zaměstnancem, plnit úkoly a o nic se nestarat je jedna věc. Ale úplně jiná věc je kolem takového F2F prodeje všechno komplet sám:

• najít vhodné místo (BVV, Hala F), sjet za referentkou zjistit co a jak, vybrat plac, zaplatit [Site Sel. & Vendor Mgmt]
• naplánovat sortiment a počty položek, velkoobchodní objednávky udělat u velkých dodavatelů (Helma 365, Aria-Cards, Baloušek) a osobně nakupovat před a v průběhu trhů menší objemy [Proc. & SCM]
• navozit zboží, vybudovat stánek a připravit vše na ostrý start [Ops Mgmt]
• naplánovat organizaci práce do nejmenších drobností a zbytek operativně improvizovat [Agile & Workflow Ops]
• 10 dní v kuse 9 hodin na nohou osobně prodávat, obstarat tržbu, zabezpečit stánek [F2F, B2C Sales & Risk Mgmt]
• zlikvidovat stánek, zbavit se zbytku zboží za nákupku, obstarat úřední náležitosti [Liq. & Tax Compliance]
• udělat ekonomické přehledy vč. toho, co se jak prodávalo, kde byly nejsilnější marže při celkovém objemu, co byly ležáky, a naopak co jsou jistoty i při omezených počtech (rybářský, křesťanský, pracovní kalendář) [Margin Analysis & ROI]
• a pak už pomalu plánovat příští rok [Strat Plan]

Vše, co jsem se naučil za X let u bratra, jsem musel přehodnotit. Když se o nic nestaráte, tak tak-nějak obsluhujete lidi. Ale když do toho vrazíte vlastní prachy, enormní množství vlastního času a na konci trhů má zboží hodnotu nákupky či rovnou směřuje do popelnic, celou dobu myslíte jen na to, že úspěch akce přímo závisí na tom, co předvete za pultem. A selhat znamená prodělat a ohrozit existenci rodiny.

Já totiž dělal Výprodej kalendářů a diářů – a tj. na rozdíl od jiných sortimentů vabank s časem. Po závěrečném gongu se prodejní pulty proměnily v práci s udáním toho všeho za nákupní cenu (a níž) či v papír na rozdávání či nakrmení modrého kontejneru. [Yield Mgmt, Time-Critical Sales]

Vánoční trhy jsou mikrosvětem, rychlokurzem i finálem retailu. Vše se děje rychleji a intenzivněji. I když kolem proudí lidi s doslova OTEVŘENOU peněženkou, stejně je musíte zaujmout a přesvědčit, že ty love mají nechat u vás – a ne u 500 dalších, nedejbože u 10 přímých konkurentů. A když nejste zrovna za pultem, hodíte očko kolem a vidíte, kdo (jaká role), co a s jakou marží prodává – stačí kouknout na stánek, vizáž a projev prodejce.

Ostatně jsem vyzkoušel, elaboroval i odkoukal prodejní styly a jejich taktiky:

• odbavování – u stánku nestojí fronta, ale prodáváte najednou všem. A když je toho moc, přichází redukce chaosu = odbavování: požadavek, vydat zboží a zkasírovat. Cíl je odbavit všechny, nikoho neztratit. [Frictionless CX & High-Volume Processing]
• cílený prodej – zákazník asi něco chce. Je třeba zaujmout, oslovit, zjistit zjevný zájem a z veškeré nepřímé komunikace vydedukovat další potřeby k naplnění. Cíl: prodat, rozšířit a navýšit nákup, nechat si otevřené dveře pro příště. [Search Intent & Predictive CRO]
• prodejní masáž – dav opadá a vy chcete prodat prémiovky. Nastupuje ofenzivní show a palba argumentů či teleshoppingových básniček. Cíl: přesvědčit, konsternovat námitky, vytěžit zákazníka. [HTS & BE à la DR Copy]

Pro všechny styly platí nechat si otevřené dveře pro další prodej: ať už okamžitý upsell typu Bude to všechno? přes odloženou konverzi Jsme tu až do šesti/do neděle až po motivovaný návrat To, co sháníte, budeme mít ve čtvrtek. Možnosti jsou různé a nejúčinnější je vycházet z konkrétní interakce. [LTV Nurturing & Retention Loops]

Navíc jsem přímo zažil, jak funguje prostá slušnost, ochota a vstřícnost ve všech interakcích se zákazníky. Schopnost poradit s čímkoliv (vůbec to nemusí souviset s prodejem), poskytnout řešení na míru potřebě či problému (místo snahy vždy prodat zboží s nejvyšší hodnotou) a lidská vřelost budují zákaznickou loajalitu daleko za hranice toho, co pod sebeklamem o zákaznické podpoře nabízí naprostá většina firem. Lidé se napříč léty vraceli prostě proto, že jsem je kamkoliv nasměroval, podržel jim dveře od vchodu hned vedle stánku, obsloužil je bez ohledu na zavírací dobu či pomohl potřebným. [CX, Brand Loyalty & Retention]

Optimalizace operace: jak banánovky trumfly nudný stánek BVV?

I když jsem měl za sebou vícero ostravských vánočních trhů v roli zaměstnance, musel jsem se znovu rozkoukávat. V r. 2012 jsem vzal předem připravený stánek BVV s prémiovým nájmem, ztracený mezi dalšími uniformními stánky s malými uličkami a bez jakýchkoliv specifik:

• vizuálně jsem zcela zapadl – stánek neměl žádnou osobitost
• na prodejní bannery, ani na stánek nebylo z lidmi namačkaných uliček vidět
• i předem instruovaný zákazník měl problém mě najít

Ale vzešlo z toho ponaučení. Už další rok:

• vybral jsem jeden z nejlepších placů – na galerii budovy G1 [Loc. Strategy & Footfall]:
  • každý, kdo zvolil hromadnou dopravu (a že business message Výprodej kalendářů a diářů mířil především na ně), musel kolem mne přijít a odejít [Targeting & Path Analysis]
  • navíc byl přímo u východu, který pro odchod lidi použivali mnohem častěji než druhý [Exit Intent Logic]
  • k tomu byl kousek od jezdících schodů, které byly pohodlnější než obyčejné – navíc ty kamenné schody byly ještě před prvními stánky (chodil po nich opravdu málokdo) [Nudge & UX Ops]
  • a jako bonus měl širokou uličku, na jejíž druhé straně bylo jen zábradlí galerie, nikoliv další prodejce [Space Opt. & Flow Mgmt]
• srazil tak na třetinu náklady za nájem [Cost-Opt. & High ROI]
• postavil do U pult z banánovek a desek (i dveří od koupelny:), a tak získal max. prodejního prostoru za min. náklady [Lean Setup & POS Hacking]
• jednotně zakryl pult rudými plachtami v rámci vizuálního dojmu, našpedlíkoval prodejní bannery a využil i prosklenou stěnu za placem pro nepřehlédnutelnou prezentaci všech nástěnných kalendářů a prodejních bannerů [VM Ops & OOH Visibility]
• vyřadil zprostředkovatele a nakupoval přímo od výrobců [Direct Sourcing & Margin Mgmt]
• ceny přizpůsoboval operativně dle objemu nákupu, zbývajících kusů ad. [Dynamic Pricing & RevOps]
• operativně měnil rozmístění zboží dle prodejnosti, vzájemné příbuznosti i bleskové nabídky na konec [Heatmap & Impuls Cross-sell Opt.]
• prachy nosil u sebe v kasírce – bez kasy zbytečně zabírající místo zboží a vytvářející bariéru mezi prodejcem a zákazníkem [Risk Mgmt & CX Design]

Pokud byl první stánek byl neviditelný, přeplácaný a sotva zahlédnutelný, tak druhý byl naopak vizuálně čistý a nepřehlédnutelný: pulty do výše pasu, za mnou nástěnné kalendáře (které dále posilovaly poselství tady jsou kalendáře) a uprostřed toho všeho prodejce (já). A navrch k tomu za zlomek nákladů.

Perličky vánočních trhů

Vánoce na plné kule

V rámci ovoltování prosincového příjmu jsem krom vlastních trhů v Brně, jezdil i na Romanovy v Ostravě. Ten kromě prodejny Euro Shop, dělal dvoje trhy:

• venkovní v centru Ostravy na Masarykově náměstí (od posledního víkendu listopadu do 23. prosince) a
• vnitřní v ČEZ/Ostravar aréně (4-6 dní v 2. či 3. týdnu prosince)

Takže jsem často:

1. začal s trhy na Masararykově náměstí (OV),
2. přejel na vlastní trhy v Brně
3. a po nich opět dodělával trhy v ČEZ/Ostravar aréně a na Masykově náměstí

Boj o zdraví

Zdravotní obtíže nemají tu slušnost počkat až po vánocích:

• bolest zubů jsem zvládl pomocí Corsodylu, kartáčku po ruce a analgetik
• ovšem rozjíždějící bolest z vyhřeznuté ploténky si vyžádala nejen prášky a neustálé protahování a změny polohy, ale také nutnost se občas na 5-10 min natáhnout na zem ve veřejném prostoru vedlejšího vchodu:)

Jak se z textů a webů stalo SEO a copy?

Před vlastní živností

Hele, borci

První moment? Sedíme v hospě. Tak ´96 – ´98. S nej kámoškama a kámošema. Děláme si prdel ze všeho, jeden z druhého, řežem´ se smíchy až k záchvatům a slzám. Jak se připozdívá, stůl za náma odchází. Maník se přikloní ke mně, Ananasovi a Balíkovi, že prej nás nemoh´ přeslechnout (se nedivím) a že prej valíme dobrý špeky a že by měl možná způsob, jak to zpeněžit. Dal nám vizitku a zmizel.

Tak jsem se mu ozval, navštívil ho v N.A.R reklama spol. s r.o., řek´ mi co a jak a vrazil mi xeroxovaného Ogilvyho (asi Zpověď muže reklamy). Dones´ ´sem mu textíky (tuším na lepidlo) a domluvili jsme se, že to dáme dokupy. Ale neozýval se. Tak jsem párkrát volal do agošky a nakonec tam skočil.

No jó – maník se chystal z pozice tvůrce na manažera (proto si hledal lidi do týmu), ovšem zvítězily osobní vztahy, manažerkou se stala jeho kolegyně, on jim s tím sekl a odešel. Nicméně: získal jsem první představu a základní info o práci klasického copywritera (pracujícího s headliny a krátkými lineárními texty – bez internetu a ne pro web) a semínko bylo zaseto.

Beránek, ty vaše titulky

První texty, které nezahlédlo jen oko lektorů novinařiny, ale i široké publikum, vyšly ve cvičném médiu STISK (Studentský Internetový Server Katedry) Katedry mediálních studií a žurnalistiky FSS MU v r. 2004. Už tehdy editorka/šéfredaktorka Lenka Císařová občas vyprskla smíchem nad titulky mých zpráv Bill v Brně bude Divokej, Hudečkovic Brňavka v Brně nebrněla či nad glosou Mejdan v Kocourkově aneb Volby počesku (a taky si všimla, že mé zprávy jsou hodně, opravdu hodně stručné).

Nejspíš to byla i ona, kdo na základě těchto dojmů prohlásil, že bych se hodil na copy (které tady a v tu dobu fakticky neexistovalo). Tohle byl další z podstatných momentů ústících do copywritingu – moje vědomí si ho sotva všimlo, on se potají protáhl kolem něj a zakousl vedle svého kolegy do hlubokých vrstev poblíž limbického systému.

Ještě dál – do brněnské Rovnosti – dosáhly články Žurnalistické praxe (ZUR112, 2004–2005).

Když vás vezmou z firmy do firmy, asi ví proč

V tutéž dobu jsem se přes kámošku Dendu (grafička), dostal k práci ve svých oborech – a to pro jednatele Richarda Köhlera. Nejdřív ve Studiu CMYK Ostrava, s.r.o., které Richard opustil a vzal mě s sebou do nově založené HOTJET CZ s.r.o.

A už jsem psal texty pro web coby copywriter v době internetu. Pak přidával editace grafiky, editace struktury stránek až po kompletní obsloužení webu – všechno, na co bylo škoda plýtvat časem programátora a grafičky – v různých programech Mac OS a Windows (CMS, databáze, phpadmin, Acrobat Pro, Illlustator, editory HTML…)

• copywriting a korektury [Web Copy & Proofing]
• překlady EN/CZ [L10n & Content]
• obchodní korespondence, tiskové zprávy a tiskový servis – tedy schopnost podat text redakcím tak, aby je zaujal a publikovaly ho [PR, Outreach & B2B Comms]
• editace webů a databází [CMS & DB Mgmt]
• úpravy grafických materiálů, připrava podkladů pro velkoformátový tisk [DTP & Graphics]
• tvorba katalogů, produktových materiálů a technických manuálů [Tech & Product Copy & Assets]
• … (viz Reference)
• a SEO [On-page, Off-page & Tech SEO]

SEO

SEO bylo v plenkách. Bylo tu pár tištěnin, spolehlivý pomocník Jakpsatweb.cz Dušana Janovského, blog Marka Prokopa. Unikátní vyhledávač Jyxo.cz. A v pražských agenturách vznikala i vícečlenná oddělení:)

SEO ve CMYK a Hotjet postupně krystalizovalo v rámci nabídky webových prezentací a širších marketingových aktivit kolem nich. Já:

• 1) texty nejdřív jen psal, 2) postupně pak i nahazoval na web, 3) vnutil jim strukturu a posléze 4) je rovnou psal coby strukturované [Content Ops & Arch.]
• automaticky používal sémantickou strukturu (osvojenou už v rámci požadavků na akademické texty) a nahrazoval kódové paskvily typu <font size="5"><b> a pomlčkované seznamy tagy <H1> a <ul>, <ol>, <li> ad. [Semantic HTML & Tech SEO]
• optimalizoval tělo obsahu: důležité pojmy psal tučně a kurzívou, popisoval obrázky pomocí <alt> a vkládal odkazy – už tehdy jsme interní odkazy vkládáli přímo do textu (místo standardního spolehání se jen na menu, čímž že de facto posilovalo to, co až později dostalo označení informační architektura) [On-page & Int. Linking]
• obstarával hlavičky kódu: <meta title>, <meta description>, <meta keywords> a upravoval obsah uniformních <meta title> a <H1> typu Úvod a Index na kontextově relevantní [Metadata & SERP Opt.]
• a nakonec šel s weby ven: hotové strany posílal k indexování (což míval snad každý vyhledávač), vyměňoval zpětné odkazy s obchodními partnery a dostával weby do všelijakých katalogů [Off-page SEO & Linkbuilding]

Naopak ani tehdy jsme necpali irelevantní nesmysly do <meta keywords>, neviditelného textu či na konec stránky. Nákup zpětných odkazů tenkrát snad ani neexistoval. Hokus pokusy à la Black Hat SEO klienti, ani výsledky nevyžadovali:)

Pro CMYK a Hotjet jsem dělal onsite o VŠ letních prázdninách (cca červen – září, cca 2004 – 2006) a offsite nárazově v průběhu školního roku.

Mezidobí a mezičinnosti

V mezičase jsem přispěl k realizacim a dělal propagaci maškarních plesů a cca 2 ročníků studentského festivalu Přesahy (úzce svázáného s Brněnským majálesem). Kompletně jsem obstaral online propagaci a PR ročníku Přesahy 005.

Schopnost psát a sémanticky strukturovat text nezahálela díky žurnalistickým praxím a přívalu seminárek jak na psychologii, tak na novinařině. Získával jsem stále globálnější náhled na komunikaci a spoustu dílčích know-how, zvláště díky nedocenitelným kurzům:

• Tvůrčí psaní pro žurnalisty Jiřiny Salaquardové – nedocenitelný pro schopnost kreativního psaní (na její počest jsem zorganizoval Literární večer na Skleněné louce, na kterém jsme prezentovali kousky vytvořené na tvůrčím psaní než přišla na řadu klasická veselice:)
• Public Relations I a II Juraje Grocha s nedocenitelným vhledem do oboru a prostředí PR
• kurzy Jaromíra Volka pokrývající neuvěřitelné spektrum teorií komunikace a jejich konceptů

Slovní hrátky a významové eskamotérství jsem piloval v kulisách nočního Brna. SEO stále drželo mou pozornost a off-page SEOval jsem své závěrečné práce (bez nějakého jednoznačného záměru). A právě magisterské práce si vyžádaly spoustu času.

Magisterska PSY: drsná škola on-page a E-E-A-T

První verze magisterské práce na psychologii neprošla: ne přes vedoucího či oponenta práce. Přes komisi (což není úplný standard). Akademická psychologie totiž trpí mindrákem měkké vědy, a proto glorifikuje kvantitativní metodologii po vzoru sociologie a bojí se všeho, co by mohlo ohrozit její status. Když jsem psal Pozitivní psychologie a Castanedovo učení: komparativní analýza – tedy nějaký ezo blábol přirovnaný k milované psychologii, a to navíc (nevítanou) kvalitativní metodou, věděl jsem, že si jdu pro výprask.

A tak jsme se s vedoucím komise (zapřísáhlým kvantitativním metodologem) při obhajově motali v kruhu – tvrzení – podložení – drobný fakt, že kvalitativní metoda to neumožňuje podložit způsoby kvantitativní metodologie. Skončilo to s tím, že mám více podložit argumentaci odkazy na zdroje a citacemi (které už tak činily cca 50 % práce). Práci jsem:

• přepsal, přejmenoval na Aktualizace východisek a možností pozitivní psychologie
• podrobněji zpracoval části o metodologii, metodu samu zarámoval jako princip binokulárního vidění Gregoryho Batesona (Anything goes Paula Feyerabenda by asi vůbec neprošel)
• explicitně uvedl seznam všech změn přímo v práci
• kvantifikoval:) rozsah změn na 29 %
• a především jsem vše ocitoval a ozdrojoval:
  • kapitola Zdroje se rozrostla z 173 na 257 uvedených zdrojů
  • poznámkový aparát narostl z 182 na 573 poznámek pod čarou
  • a v podstatě použil citace pro vše, co bylo obsahem sdělení, v plynulém textu [Outbound Links & Trust Signals]

Povrchní čtení takového textu může snadno sklouznout k mylnému dojmu, že jde o jen citace poskládané za sebou. Běžné akademické texty (stejně jako některé blogy) totiž často používají línou formu citací: autorský výklad a pod tím kus citovaného textu – bez přípravy významového skoku a už vůbec bez stylizace propojení. Vzniká tím roztrhané cosi bez narační a významové linky. Ale to nebyl ten případ: já jsem veškeré komuniké, jeho posloupnost i argumenty komunikoval vlastními slovy plynule přecházejícími v parafráze zdrojů i v doslovné citace. [Semantic SEO & Content Arch.]

A proč to vůbec zmiňuji?

Protože přesně touhle jepičí prací s citacemi a zdroji jsem si ručně, off-line a bez pomoci internetu reálně osvojil způsoby, které vedou v naprosto neprůstřelné sémantické celky masivně podpořené odkazováním na vnější, autoritativní zdroje, které vytvářejí extrémní E-E-A-T hodnotu. A to v době, kdy Google ještě vůbec netušil, že konceptem E-E-A-T bude jednou posuzovat celý internet. [E-E-A-T & Topical Authority]

Živnost za rohem

Po škole jsem byl v evidenci Úřadu práce – po dobu, která umožnila získat Příspěvek na zřízení SÚPM uchazečem o zaměstnání za účelem výkonu SVČ. Šanci na příspěvek jsem pojistil kurzem Základy podnikání – oživil si věci z obchodní akademie, ale hlavně načerpal spoustu operativních info zkušené účetní – lektorky.

V souladu s pravidly jsem si splašil práci na dohodu pro WDT – pro klienty Alta.cz, Znalecky.cz, Hotel Avanti, Boki – robotizované systémy, Eaton, Sidat a případové studie zakázek WDT.

Otestoval jsem první trhy na vlastní triko. A poznatky o SEO obohacené vlastními vhledy z psychologie a komunikačních studií dostaly podobu webu SEO webu pro bábu i dědu.

SEO a copy s ostrými hroty: jen pro Vás již od r. 2013

Léta páně 2013 copywriting fakticky v ČR neexistoval a SEO byla jakási magie. Normou byly zakázky typu udělat něco s textem a webem. Bez kontaktů v oboru, bez vzorů – měl jsem jen internet, know-how, zkušenosti a schopnosti. Ale i to stačilo, abych navázal dlouhodobé spolupráce a ovládl sémantiku celých oborů – například:

SOOM.cz, 2013 – 2015, precizní informace o kyber-podsvětí [CyberSec, YMYL]

S prací pana Beránka jsem spokojen, je spolehlivý a ve své práci precizní. Mám ze spolupráce s ním dobrý pocit a nebál bych se ho proto tímto doporučit ke spolupráci i komukoliv dalšímu.

Roman Kümmel, SOOM.cz (archiv na Archive.org)

• informační servis ze světa kyberbezpečnosti a hackingu pro portál SOOM.cz
• zadání Romana Kümmela bylo prostě aktuality, já navíc textům propůjčil novinářské standardy zpravodajství
• články jsem do CMS vkládál sám
• profil na SOOM.cz není spárován s publikovanými texty, ale dají se najít v referencích

Shopsys, 2014 – 2018, vytvoření standardu e-commerce obsahu [Content Strat., TopAuth]

Dane, děkuji Ti za bezproblémovou a dobrou spolupráci.

Matěj Kapošváry, CMO Shopsys (archiv na Archive.org)

• copywriting a produktová žurnalistika (tj. novinařina určená k podpoře produktu zadavatele) pro Shopsys
  • Novinky e-commerce
    • první a nejrozsáhlejší měsíčník pro eshoppery v ČR
    • z původního zadání Petra Svobody několika aktualit jsem vytvořil vysoce strukturovaný formát, široce následovaný konkurencí Shopsys v podobě obsahových ekvivalentů, landing pages, SEO a PPC kampaněmi cílenými na KW novinky e-commerce
    • obsah Shopsys využil pro 44 videí video newsletteru Novinky z e-commerce trhu
    • opět jsem k zadání aktualit/měsíčního souhrnu přidal hodnotu novinářských standardů zpravodajství
  • blogposty: produktová podpora (copy), zabezpečení e-shopů, praktické tipy pro klienty, právní info, PR obchodního partnera Shopsys VSHosting

PS MEDIA s.r.o.

Velice profesionální práce jak v oblasti SEO tak copywriting pro náš internetový magazín.

Radek Szurman, CEO PS Media s.r.o.

★★★★★

Instaluj.cz, 2014 – 2025, laboratoř on-page SEO [On-Page SEO, Tech SEO]

• copywriting/produktová žurnalistika, onpage SEO a selektivní off-page SEO pro portál Magazin.instaluj.cz sloužící prodejní platformě software Shop.Instaluj.cz – 2000 zpráv, hloubkových recenzí software a krokových návodů + několik recenzí PC her
• klíčový moment: pokud jsem v PSY magisterce dotáhl na maximum práci s informací, práce pro Instaluj mi umožnila maximalovat technickou exekuci. Na tisíci textů jsem vycizeloval formát on-page SEO, který vytěžuje veškeré možnosti CMS

Pošta a kancelář

• onpage SEO, off-page SEO, koncepce obsahu a rozvržení stran, copywriting
• https://www.posta-kancelar.cz/

Asoftis.cz

• onapge SEO, off-page SEO, koncepce rozvržení stran, copywriting
• https://www.asoftis.cz/
• onpage a off-page SEO pro produktové strany softwaru IP Changer, Burning Studio, PC Cleaner, Start menu a homepage vývojáře PS Media s.r.o.

Hajdalánek s.r.o.

Výborné služby, v krátkém čase navrhne řešení problému. Doporučuji.

Tomáš Kupčík, Hajdalánek

★★★★★

• byznys-obsahová analýza stavu a identifikace příležitostí, SEO a SEO copywriting pro prodejce dětského nábytku – cíleno na produktové strany
• onpage SEO, off-page SEO, konzultace technického SEO
• copywriting blogpostů
• konzultace offline marketingu
• technický copywriting: návody k použití a montážní pokyny

Fakturownia Sp. z o.o., Bitfaktura.cz, Bitfaktura.sk [SaaS, Data Copy, PR Outreach]

• datový/copywriting + on-page SEO a offpage SEO + PR (od pobočky polské firmy přes český subjekt až po expanzi na Slovensko)
• blogposty a produktové strany webu SaaS
• tiskové zprávy a jejich servis ČTK a oborovým redakcím v takové podobě, aby se dočkaly publikace

…a další

Freelance zakázky jsou samozřejmě velice rozmanité. Od jednoho LinkedIn příspěvku po otextování webu. Od lokálního zámečnictví po globální aerodynamické tunely. Od analýzy pro provoz webu po mnoho let SEO, copy a poradenství. A tak se v portfoliu najdou:

• služby citlivé na přesnost a akurátnost (YMYL): psychoterapie, regenerativní medicína, síťová bezpečnost… Nejen vyhledávače vyžadují faktickou přesnost a budování důvěry ve jménu E-E-A-T [YMYL, E-E-A-T, Medical & Security Copy]
• lokální SEO, B2C a okamžitá konverze: taxi Brno, elektrikář Zlín, dřevěné pelety… Chytré využití lokálního SEO, maximalizace konverzí, správné zacílení publika [Local SEO, CRO]
• těžký průmysl: sklářské pece, dálnice a dopravní infrastruktura, pásové dopravníky… Balancování technického copywritingu mezi zachováním termínů a srozumitelností [B2B Tech Copy]
• IT služby, SaaS, komplexní produkty: CRM, fakturace, evidence stavebních činností, hosting, cloud, managed servery, Kubernetes… Přemostění vysoce profesionalizovaných pojmů do komuniké na míru odborníkovi, manažerovi i asistentovi [SaaS Copy, B2B]
• kapitálové služby – prezentace investičních celků, konceptů a trendů… PR ghostwriting, tiskové zprávy, příprava celých rozhovorů a materiálů pro Forbes aj. [FinTech Copy, PR]

Všechny projekty mají společnou linku: dekódovat byznys klienta, najít jeho konverzní jádro a kolem něj vytvořit úderný, sémanticky neprůstřelný obsah. Ostré hroty místo vaty. Zbraně pro SEO a copy.

Peripetie danielberanek.cz

Má provozování vlastního webu vliv na schopnosti SEO specialisty? Možná vás odpověď na vyloženě návodnou otázku překvapí, ale ano:) Dokonce: rozhodně ANO. Nejspíš bude rozdíl mezi SEOs, kteří web nemají, neprovozují ho sami, vytvořil jim ho vibe-coding, postavili ho po vzoru jiných či ho sami vypiplali z ničeho.

Poslední možnost je sice nejpracnější – na druhou stranu stavět na zelené louce mi v r. 2012 už nebylo cizí. Navíc až tak zelená ta louka nebyla: měl jsem k dobru spoustu schopností, zkušeností a know-how (CMYK, Hotjet, VŠ…). S weby jsem už experimentoval, udělal si HTML verzi životopisu na Google Sites, a sám postavil spíše informační web SEO webu pro bábu i dědu. A protože ten jsem zmákl na Webnode, volba padla opět na něj. [Platform Web Building & SEO]

Webnode byl pro začátek skvělý. Volbou website as s service (doména, hosting, CMS) jsem optimalizoval náročnost procesu a mohl se soustředit pouze na obsah. A nahodil prezentaci spíchnutou myslí copywritera: prostou, čistou a stručnou. Ostatně mi/copywriterovi se stále líbí naprostá ořezanost prvních verzí Copywriting, SEO, Online marketing. [UX & Content Strategy]

První výsledky nebyly vůbec špatné, což dokládají blogposty z 2013 Jak mi dupou králíci aka výkonnost webu a Jak mi dupou králíci 2: čekání na Goobota. Rozličné konflikty se vším možným přišly později…

SEO průsery a jejich řešení

Nespočetné faily jsem nevytvářel sám. Šlo věci, které v době vzniku byly technickými okolnostmi, obecně přijímaným řešením či prostě jen okamžitým nápadem. Jejich negativní dopad by výsledkem vývoje a změn hodnocení Googlu. Nejtěžší bylo je vůbec identifikovat – náročnost řešení byla už jen úměrná konkrétním okolnostem:

• přežívání pouze na HTTP
  • v srpnu 2014 Google oficiálně vyhlásil HTTPS za ranking signál, ovšem web běžel od začátku na HTTP. Roll-out HTTPS u Webnode probíhal postupně, k nejnižším tarifům se dostal až naposled. V další fázi od ledna 2017 začal Google Chrome 56 HTTP weby označovat coby Nezabezpečené. I když někdy v této době danielberanek.cz dostal HTTPS verzi (první archiv s HTTPS je až z června 2018), stejně došlo k poklesu důvěry ze strany vyhledávačů mj. proto, že HTTP a HTTPS koexistovaly zároveň bez přesměrování. [HTTPS Protocol, Security Signals]
• koexistence HTTP a HTTPS bez 301 přesměrování
  • i když Webnode HTTPS zavedl a velmi pozvolna uvolňoval, běžely HTTP a HTTPS verze paralelně bez trvalého přesměrování. Google to z počátku toleroval. Na přelomu 2017/2018 se z koexistence HTTP a HTTPS bez 301 stala hrubá technická chyba. Google sám musel vybrat kanonickou verzi, čímž docházelo ke štěpení link equity. [Canonicalization, Signal Dilution]
• absence mobilní verze následovaná nezabezpečenou m-dot verzí m.danielberanek.cz [Mobile-Friendly Update, Mobile-First Indexing]
  • ačkoliv Webnode oznámil mobilní verze spravovaných už v r. 2009, danielberanek.cz dlouhé roky mobilní verzi vůbec neměl (mobilní adresa vracela 302 redirect na desktop). Plnou silou mě zasáhl Mobilegeddon (Mobile-Friendly Update z dubna 2015) a snížení rankingu webů bez mobilní verze
  • když se mobilní verze v průběhu 2016 konečně objevila, byla to je jen další past. Měla totiž již zastarávající architekturu m-dot a běžela pouze na nezabezpečeném HTTP. A to vše v ten nejhorší možný moment, kdy Google v rámci Mobil-First Indexing začal brát tuto nezabezpečenou a suboptimální mobilní verzi za primární zdroj pro ranking celého webu.
• extrémní množství thin-obsahu: odkazy na texty publikované jinde [Thin Content Penalty, Panda Update, Crawl Budget Waste]
  • v začátcích copy bývalo běžné shromažďovat odkazy na své externě publikované články na vlastním webu. Pro každý takový článek jsem udělal podstránku blogu: jen nadpis, 2 úvodní věty a odkaz směřující pryč (meta title = H1, meta description = 2 úvodní věty).
  • z pohledu tehdější prezentace portfolia copywritingu to dávalo smysl – z pohledu SEO to ale byla sémantická sebevražda
  • Google totiž vedl křížovou výpravu proti nekvalitnímu obsahu – update Panda byl oficiálně oznámen v r. 2011, ale implementován byl postupně coby Panda 4.0 a 4.1 (2014), Panda 4.2 (2015) až naplno se projevil až po integraci do jádra vyhledávacího enginu v rámci Google Core Update 2016 a po umocnění implementací kvalitativního filtru Fred. Stovky těchto mikro-stránek spadly do toxické kategorie Thin Content vyhrazené pro obsah s nízkou informační hodnotou. Nebudovaly autoritu – jen masivně vyžíraly crawl budget a hlavně stáhly celkové hodnocení kde dnu.
• penalizace YMYL (Your Money of Your Life) a její řešení [YMYL Penalty Recovery, Overpromising Mitigation, Algorithmic Empathy]
  • klíčové strany nabídek SEO a Copywriter nedosahovaly svého potenciálu. Neřvalo to na mně v chybových hláškách. Bylo to neurčité cosi, co jsem musel zkoumat a testovat. A došel jsem k absurdnímu, ale zcela logickému závěru: Google mě penalizuje za copywriterskou rétoriku.
  • nejvýraznějším prvkem problému bylo motto SEO až na špici, umístěné v <meta title> a <H1>. Pro mne to byl skvěle formulováný háček na pozornost, ale pro algoritmus posuzující webstránku B2B služeb s vlivem na finance to byl nepřiměřený slib (overpromising) v intencích YMYL.
  • ačkoliv jsem prováděl plošný zásah a upravoval toho mnohem víc, teprve transformace SEO až na špici na SEO až na doraz zafungovala doslova jako vypínač penalizace. Do 14 dnů web v SERP vystřelil (kupř. na SEO specialista na prvním místo)
  • dostalo se mi tak brutální lekce o tom, jak faktografie vítězí nad prodejní masáži, a specifických vhledů ohledně:
    • YMYL, 
    • obsahu, kterého se týká, a
    • prioritách jejího hodnocení
  • navíc to byla ukázka pasti vlastní provozní slepoty – musel jsem zcela svléknout kůži autora hrdna ého na své argumenty a podívat se na texty perspektivou neúprosných algoritmů, abych penalizaci YMYL odstranil

Jak jsem vyřešil technické problémy?

V technických problémech pramenících v platformě jsem se vařil postupně a dlouho. Webnode totiž vždy ohlásil příchod funkcionality, postupně dělal pomalý roll-out – stále to vypadalo, že to platforma vyřeší za mě. Poslední kapkou byla ta nezabezpečená m-dot verze.

Změnil jsem platformu a vše vyřešil přechodem na WordPress (a hosting WP-hosting.cz). Globálně vyřešil 301 přesměrování HTTP na HTTPS pomocí .htaccess. A navíc získal naprostou svobodu šahat přímo do kódu a nastavení webserveru, kterou mi platforma typu web builder už z principu neumožňovala.

Řešení thin content? Specifická sémantická syndikace

Při migraci jsem v rámci obsahové auditu musel vyřešit toxický thin content externích člániků. Standardizované řešení šité na míru mé situaci neexistovalo, takže jsem postupně testoval:

1. změnu nadpisů a přepsaní textu (což vzhledem k množství stran bylo nerealizovatelné a rovnalo by se záporné ROI)
2. publikování celého textu včetně ozdrojování původní URL (u textů, jejichž webstrany už neexistovaly)
3. nakonec jsem celou metodu operativně zdokonalil a vytvořil funkční SEO systém: upravil perex, meta title a meta description, pomocí <cite> explicitně a strojově čitelně ozdrojoval původní URL a převzatý text obalil do blokové citace <blockquote>.

Zpětně se tento můj postup dá označit za specificky provedenou sémantickou syndikaci. Vtipné na tom je, že jsem neaplikoval koncept sémantické syndikace. Prostě jsem si jen tak dlouho hrál s kódem, sémantickým otagováním a správným odkazováním zdrojových textů těch thin-content náhrad. až z toho vzešlo řešení, které splňuje nepřísnější SEO standardy a kodex obsahového etiky. Nemluvě o tom, že vyřešilo thin-content, zabránilo penalizaci za duplicitu a zachránilo rozsáhlé portfolio textů pro Instaluj.cz. [Content Syndication, Semantic HTML, Penalty Recovery]

…a další

• migrace z Webnode na WordPress vlastními silami [Site Migration, 301 Redirects, Content Audit, Tech SEO]
  • externí „vývojář“ se rozhoupával několik měsíců. Když už mu umřela celá rodina a ještě nic neudělal, chtěl navýšit cenu o automatizovaný nástroj, který by to celé udělal za něj. V ten moment jsme se rozloučili a já migroval celý web sám za pomoci bezplatných nástrojů. Sice to bylo nemálo práce, ale:
    1. šáhl jsem si přímo do střev entity, jíž většinou sahám do hlavy
    2. osobně zajistil, že veškeré aspekty technického SEO budou vyřešeny do detailu, vč. komplexního přesměrování v .htaccess
    3. analyzoval a ladil obsah vč. problematiky thin content
• CDN a integrace s WP Rocket [Tech SEO, Web Performance Opt., CDN & DNS Mgmt]
  • přechod na WordPress mi umožnil tvrdou technickou optimalizaci. V rámci boje o každou milisekundu odezvy serveru a globální rychlosti doručování obsahu jsem nasadil CDN Cloudflare. Ponořil jsem do nastavení, změnil name servery DNS na Cloudlfare (dle Whois 27.12.2019 23:05:25) a integroval CDN s jedním z nejsofistikovanějších cache pluginů WP Rocket
• AMP: rychlý instal a precizní deinstalace [Agile SEO, 301 Redirects, Crawl Budget Mgmt]
  • když Google tlačil AMP, pragmaticky jsem ho nasadil také: nejjednodušší cestou, nejspolehlivějším pluginem, na oddělených URL s parametrem ?amp.
  • Avšak nativní weby časem dosáhly rychlosti AMP, Google mu přestal projevovat přízeň i spekulace ohledně vlivu na ranking vymizely. Bylo na čase technologii opatrně deinstalovat (17. 02. 2024):
    1. záloha
    2. deaktivace pluginu,
    3. přesměrování/změny v .htaccess
    4. testování
    5. odinstalace pluginu
    6. aktualizace sitemap.xml v Google Search Console
• implementace webserveru LiteSpeed [Server-Side SEO, Advanced Caching, Topical Authority]
  • v březnu 2025 jsem měl zase technologické svrbění – napsal jsem WP-hosting.cz, zda náhodou nechystají podporu webserveru LiteSpeed – místo mailu mi rovnou zavolali, že ho během měsíce/dvou nabídnou
  • na Open LiteSpeed jsem přešel hned, jak se objevil
  • nejcitlivějším bodem nebyla samotná změna webserveru z Apache na LiteSpeed, ale výměna cachovacího jádra. Jak bezpečně odstranit starou cache, vyčistit zbytky v databázi a .htaccess a nerozbít web? Celý proces jsem přetavil do podrobného návodu Jak odinstalovat WP Rocket a nainstalovat LiteSpeed Cache?
  • celou zkušenost, zkoumání a implementaci jsem zúročil v podobě nového znalostního clusteru – sérii textů o LiteSpeed

Vlastní web je pro mne cvičným ringem i high-tech laboratoří. Schytávám na něm tvrdé rány technologických změn, aby jich byli ušetřeni klienti – a zároveň mi umožňuje testovat vše možné od drobných detailů (např. Author Box) přes mnohostranně orientované prvky (kupř. WP Rocket/LiteSpeed Cache) až po komplexní sémantické strategie (typu architektury Pillar-Cluster).

A taky je pískovištěm, nekonečně tvárným komunikačním prostorem, v němž komuniké stále znovu nabývá nových významů každým novým čtením a zásahem (paraf. Derrida). [R&D, Risk Mitigation, Advanced Semiotics]

Vliv škol

FSS MU, Brno (2002 – 2011)

Stará malinkatá Fakulta sociálních studií Masarykovy univerzity bylo místo s neskutečným vibe. Všichni byli dvouoboroví. Každý znal každého. Běžně se potkávali lidi, který se na velký fakultě nemaj´ šanci potkat. A krom běžných „mezioborových“ mejdanů jsme dělali akce, na kterých se sešly celý katedry (např. Přílet ptáka Ludvíka na žurně pod záštitou Jiřího Pavelky, jehož jeden ročník jsem dával dohromady jen ve dvou s Romanem Hřebeckým) i celá fakulta (fest Přesahy). A díky této atmosféře na ní učili i stejně ladění lidi s reálnými zkušenostmi, nikoliv jen akademici. [Community Building, Networking, Interdisciplinary Exposure]

Extrémní sociální proximita se projevovala i v myšlenkách. Vším a všudy prostupovaly koncepty psychologie a sociologie, politika, mediální zobrazení, sociální cítění i gender. Na takovém místě se prostě nemohl zrodit zaslepený fanatik Jediného Pravého Boha. A už vůbec ne na žurnalistice. [Interdisciplinary Approach, Critical Thinking, Holistic Problem Solving].

Žurnalistika a komunikační studia (ZUR): od sémiotiky po sémantické jehly

Žurna mi nedala jen Derridu, ale také Baudrillarda, Foucaulta, Althussera, Stuarta Halla, Gramsciho, britská kulturální studia, Laclaua a Mouffeovou, Bergera a Luckmanna… a hlavně Barthese, strukturalismus a sémiotiku. Ti se stali bodem tak zásadním, že najdete ve všech akademických publikacích spojených mým jménem.

Dostalo se mi vhledů daleko za běžné chápání jazyka, znaků a komunikace. Koncepty jako stupně označování, neustálý boj antagonistů o definici významu, chápání denotace jako jen té nejsedimentovanější konotace či kybernetická teorie komunikace mi skýtají unikátní nástroje pro tvorbu obsahu.

Dovoluje mi to psát texty, jejichž mnohovrstevnaté významové úrovně většině na první pohled uniknou, ale zároveň neomylně budují důvěru, vztah a konverzi mimo dohled vědomí. [Neuromarketing, Multi-layered Copywriting]

Zároveň mi umožnily nejen dekonstruovat to, co ideologie v intencích distribuce moci servírují jako „normální“ či dokonce tak „banální“, že to prý nestojí za pozornost, ale také pochopit:

• jak vzniká význam
• jak stejný proces slouží 1) jak rozpoznání znaku, 2) tak i šíření specifických narativů a 3) globálním ideologiím
• a jak se mocenská centra snaží prosadit svou a zafixovat jediný význam, aby konzervovala status quo [Narrative Construction, Brand Positioning]

Právě strukturalismus a sociální konstruktivismus účinkovaly jako protijed na nekonečnou skepsi Althuissera a Baudrillarda. Kromě dekonstrukce zkoumaného mi totiž nabídly i principiální background, který pomáhá sémantická díla reálně tvořit. A to mi dala jen část „komunikační“ či „médiální studia“.

„Žurnalistika“ mě na druhou stranu naprala kvantem praktických, pragmatických i doslova operativních znalostí. Nejenže jsme zaslechli, jak média fungovat mají, ale především jsme zjistili:

1. jak média skutečně fungují (nedocenitelná výhoda pro PR a Media Relations)
2. jak postavit informace ve zpravodajství na principu obrácené pyramidy KDO, CO, KDY, KDE a PROČ (a opravdu jen občas JAK)
3. a usilovně se věnovali praxi ve STISKu i v externích médiích, stylistice, stylu odborných i propagačních textů, verbální a neverbální komunikaci, rétorice, rozhlasové publicistice, tvůrčímu psaní s Jiřinou Salaquardovou, dvounásobně Public Relations I a II s Jurajem Grochem, komunikačnímu managementu, umělecké kritice i digitálním médiím a hypermédiím

A právě u digitálních médií a hypermédií mi zalezl hluboko pod kůži jejich tehdejší fokus na HTML – nikoliv ve smyslu pouhého programovacího kódu, nýbrž perspektivou lingvistiky coby nového jazyka – a perspektiva elementární odlišnosti HTML od lineárního textu. [Semantic HTML, Structural SEO]

Klíčové práce vycházející z teorií komunikace

Reartikulace ideologie a hegemonie

V diplomce jsem vyzval na souboj nejtěžší váhy mediálních studií: ideologii a hegemonii. Zpracoval jsem jejich základní koncepty a co víc, dovolil jsem si je předefinovat –  tedy reartikulovat. jak by řekli Laclau a Mouffeová. Proto se jmenuje Reartikulace konceptů ideologie a hegemonie v rámci mediálních studií (PDF).

Soustředil jsem související koncepty, zmapoval jejich vývoj a historické posuny v jejich chápání a tento mnohovrstevnatý pel-mel jsem uspořádal do analyticky funkčního rámce s reartikulací klíčových prvků ideologie a hegemonie. 

Z reartikulace těchto témat vzešly klíčové prvky procesu, jímž se z významu stává nezpochybnitelná norma: [Post-structuralism, Discourse Theory, Critical Discourse Analysis]

• ideologický diskurz – komunikace, která naturalizuje moc – sémantický prostor tvářící se jako „přirozený řád věcí“
• nodální body – sémantické uzly, které pevně fixují významy okolních plovoucích znaků
• hegemonická formace – konglomerát mocenských aparátů, vztahů a komunikací, který se snaží své parciální zájmy prosadit jako univerzální
• logika ekvivalence a diference – vymezování identity subjektů na základě vztahové blízkosti či naopak vztahové odlišnosti a cizosti: MY vs. ONI
• reartikulace – proces změny a posouvání významu překonfigurováním diskurzivních vazeb

A zde se teorie opět prolíná se SEO a brandingem. Snaha o vytvoření nodálního bodu je ekvivalentem budování Pillar Page a silného brandu. Dosažení hegemonické formace, která pohlcuje konkurenční narativy a stává se normou, je definicí Topical Authority. A schopnost aplikovat tyto diskurzivní mechanismy umožňuje vytvářet neprůstřelné sémantické celky, které reartikulují stávající významy, a stavět informační architektury, jenž ovládnou trh.

mObscene od Marilyna Mansona: vyčištěný znak pitoresktní zábavy v předvečer katastrofy

• Sémiotická analýza klipu Marilyna Mansona mObscene [sémiotika, framing, encoding, decoding]
  • kulturní znaky – číst obraz, znak

Perličky ze žurnalističky

Chceme Tě!

• v rámci srandy jsme s lidma, kteří scházeli na kreativních dýcháncích, natočili lehce propagandistický povolávák do řad žurnalistů s příznačným názvem Chceme tě. Ten byl natolik ikonický, že se i po mnoha letech stále pouštěl na Příletu ptáka Ludvíka (krycí jméno pro sraz/mejdan celé katedry), pořádaném Spolkem přátel ptáka Ludvíka. Koncipoval ho a natočil Filip Hráček. Komentář vzorně dala Beáta “Božka” Holá. A zahráli si v něm: Markéta Chalupová vzornou holčičku, Eva “Rybičky” Řimnáčová rozjuchanou šprtku, Jiřinka “Jiřka” Falková nadšenou zvědavku, Michal “Majkl” Ruman zběsilého sportovce, Jan “Chleba” Boček netečného bystandera, Jirka Smetana pošahaně nadšeného studenta, doc. PhDr. Jiří Pavelka, Csc. roli docenta Pavelky a další: Adriana Zámečníková, Lenka “Lenushka” Pfefrlová, Tomáš “Slána” Slánská, Miroslav “Míra” Mašek, Jana Hrušková a Otto Mertens. No a na mně zůstala všepřebíjející postava na začátku nešťastně nasraného studenta (patrně filozofie, když jsme to točili před FF MU😆), kterému jedinému se dostalo arcu: nakonec se šťastně usmívá poté, co tom podepsal Katedře MEDZUR.

Psychologie (PSY): dekódování Search Intent a hack kognitivních disonancí

Elaborovat významy, znaky a jejich superpozice je sice pěkné, ale nic vám to neřekne o tom, co se děje v hlavě konkrétního člověka. Jen hrajete hru se skleněnými perlami založenou na zredukované představě o příjemci… 

Od psychologie jsem neočekával, že ze mě udělá hlubinného terapeuta; klinického, forenzního, školního psychologa, HR manažera či kouče s KBT. Mě zajímalo prostě VŠE a ze všech úhlů. Šel jsem tam, abych studoval psychologii samu a mohl pochopit lidskou mysl – zdrojový kód všeho lidského. [First Principles Thinking, Systems Psychology]

Místo profilace jsem jak houba nasával vše – bez ohledu na kategorie, štítky, aplikabilitu, reputaci – od psychologií obecných (obecná, sociální, vývojová) až po psychologie vysoce specializované typu Psychologie sexuality s Miroslavem Petrželou či kurz s hypnoterapeutem Jurajem Barbaričem.

Mezi specifickými se našly i kurzy jak dělané pro digitální komunikaci brandů:

• Psychologie v marketingových komunikacích s legendou oboru psychologického výzkumu reklamy Jitkou Vysekalovou
• Psychologie reklamy
• Pravda a lež v komunikaci
• Úvod do neverbálních technik
• Symboly v psychoterapii s Ervinem Širokým, hluboce ponořeným do jungiánské terapie

Jedinec v tahu destruktivních manipulací sebevražedných sekt

V bakalářce Klíčové aspekty sebevražedných sekt z hlediska jedince (PDF) jsem se nechal svést fascinací zlem, jak to nazával badatel zvůle Phil Zimbardo: sebevražednými sektami a vším, co se musí stát, aby donutily jedince jednat proti sebezáchově. A pochopení sebevražedných sekt jsem interpretoval pomocí pojmů a konceptů:

• prestiž (Le Bon)
• identifikace na pozici Já a Ideálu (Freud)
• skupinový narcismus (Fromm)
• konformita, poslušnost (Milgram, Zimbardo)
• psychická manipulace přes řízení chování, myšlení, emocí a informací (Hassan)
• kognitivní disonance (Festinger),
• memetika a
• ideologie v perspektivě strukturalistické sémiotiky.

Parciální vhledy jsem nakonec sjednotil pomocí definice mocenské situace. Ostatně zde se konverze náboženská protíná s konverzí obchodní. Pochopení jedincových tužeb, potřeb, zranitelností a spouštěčů nemusí nutně vést ke zneužívání lidí, může pozitivně ovlivnit komunikaci firmy/brandu a pomoci ji, aby své produkty dostala k těm pravým lidem. [Behavioral Economics, Cognitive Biases, CRO]

Pozitivní psychologie, Bateson a Castaneda

Magisterskou práci jsem zasvětil mladému otloukánkovi mezi studiemi lidské duše: pozitivní psychologii. Ta se nezabývá patologií, diagnostikou či dekonstrukcí jazyka, ale otázkou jak učinit lidský život lepším?

Abych z tématu vytěžil ještě víc, postavil jsem ji vedle učení, které za všechny pozitivní změny činí odpovědným jedince samého (Castaneda), a podíval se na obě principem binokulárního vidění Gregoryho Batesona.

Podstatou binokulární vidění je zkřížení perspektiv přinášející hloubku, kterou ani jedna sama o sobě nedosáhne. A jeho uplatnění je všudypřítomné. Na veškerou práci se dívám:

• jak perspektivou jazykové účinnosti – tak neúprosných algoritmů vyhledávačů a AIs
• jak perspektivou tvrdého byznysu – tak reálných potřeb a emocí člověka…

Nikdy to není jen dosažení prodeje – ale také získání hodnoty na straně klienta. Nikdo nehledá něčí „produkt“, zato každý usiluje o řešení problému, zjednodušení života či třeba jen lepší sociální status. Stačí jen pochopit jeho záměr, jeho Search Intent. [Search Intent Optimization, User-Centric UX, Empathy-Driven Copy]

…a vždy nezbytná praxe

Psychologii jsem nenasával jen z chladných médií. Teorii jsem díky stážím konfrontoval s realitou prostředí, do nichž se student marketingu jen tak nedostane. Zpětně vidím, že mě do nich zavedl často opakovaný způsob volby. 

Nerozhodoval jsem se dle prvoplánových, striktně utilitárních cílů – místo toho jsem volil koncepčně a na základě jedinečných příležitostí. Například: nechtěl jsem k policii, ani jsem nechtěl dělat HR, ale když se vyskytla možnost absolvovat stáž na personálním oddělení Policie České republiky a podívat se tak někam, kam bych se jinak v životě nedostal, skočil jsem po ní. Když se vyskytla možnost unikátního přístupu do uzavřeného systému, musel jsem ji využít, abych načerpal, jak se dívá na lidi, co o nich ví a jak s nimi pracuje.

A díky právě tomuto způsobu myšlení (zvolit prozkoumání systému místo následování kariérního checklistu) dnes v SEO a copy nacházím cesty a řešení, které jiní nevidí. Agentury uctívající checklisty je spatřit nemohou – ta nejlepší řešení v žádném checklistu prostě nejsou. [Non-linear Problem Solving, Out-of-the-box Strategy, Conceptual Thinking]

Díky těmto praxím jsem mohl zkoumat lidskou komunikaci a psychiku přímo v prvních liniích:

• Personální oddělení Policie ČR, KŘ JMK: sonda do náborové psychologie a HR u policie
• Psychiatrická klinika FN Brno: střet s hraničními stavy lidské mysli, patologií a kognitivními limity
• Manželská a rodinná poradna Bethesda: mediace argumentačních faulů, komunikačních šumů a vyhrocených konfliktů v párové terapii
• Pedagogicko-psychologická poradna Brno: mapování kognitivního vývoje a diagnostika vývojových dysfunkcí

Vstoupit do těchto prostředí bylo jako ocitnout se uvnitř experimentu, jen s tím rozdílem, že nic nebylo experimentální a jelo se naostro. Když vidíte naživo komunikaci partnerů těsně před rozvodem, nebo sledujete, jak se abstraktní byrokratické požadavky na ideálního adepta policejního sboru natvrdo přelévají do konkrétních skórů v dotazníku ICL (přes které prostě nejede vlak), získáte odstup.

Tvorba komunikační strategie pro B2B SaaS platformu pak najednou nevypadá tak složitě, ani chaoticky, a už vůbec ne emočně náročně. Je to jen další systém, který je potřeba analyzovat a odladit. [YMYL Field Experience, Radical Empathy, Systemic Analysis]

Obchodní akademie, Ostrava (1992 – 1997)

Obchodní akademie mi poskytla:

• informační background: podniková ekonomika, účetnictví, daně, zahraniční obchod a cla, statistika, marketing, mikroekonomie, makroekonomie, bankovnictví…
• praktické schopnosti: angličtina, účetnictví, práce na PC, obchodní korespondence a psaní na stroji
  • psát všemi deseti bylo extrémní plus už na VŠ, v rámci copywritingu je pak zcela nedocenitelné
• inspirace:
  • několik ročníků psychologie (a dalších sociálních oborů) byly jedním z vodítek pro volbu VŠ psychologie
  • v rámci experimentu jsem jednu slohovou práci přepsal a pak znova a znova, protože mi přišlo, že se zlepšuje – nakonec jsem sám viděl rozdíl v dynamice a přesvědčivosti finální verze oproti první, což byl další z momentů vedoucích ke copy

Další vlivy

Pracovní poznámky autora:

• další vzdělávání
• vlastní sondování, průzkum a experimenty
• další činnosti – nejen retail, ZUR a PSY, ale také: vlastní investice, extenze retailu v podobě Smisenka.cz + platformy, freelancing, podpora na úrovni řízení projektu + konzultace byznys strategií
• multiakční přístup z malých firem typu všichni všechno => multi-funkční/oborový freelancing
• OWA – ostravská nevraživost vůči zdlouhavým a rozpizlým sdělením

OWA

Franta Gellner – Chuck Palahniuk

Burroughs

Malá firma: každý dělá všecko

Roman shopy + CMYK s. r. o. a Hotjet s. r. o. => freelance multi-univerzál

Žádný závěr

Závěr má vícero významů a já ještě neskončil: takže svůj příběh neuzavřu závěrem.

Pracovní poznámky autora:

• propojení významových rovin

Zdroje

Pracovní poznámky autora:

• vše, odkud jsem čerpal info
• archiv textů původně vydaných na Shopsys.cz
• rozcestník Aktualit pro SOOM.cz
• Instaluj.cz: nejstarší zprávy, recenze SW, návody, recenze her

SEO specialista a copywriter Daniel Beránek

Expert na výkonově orientované SEO, Local Business SEO, datový a technický copywriting a budování brandu.

Mám za sebou tvrdou školu vlastního retailu, roky v online byznysu a dvě magisterská studia: psychologie a žurnalistiky.

Vím, co zákazník řeší váhaje nad peněženkou, a umím to přetavit v pozice a texty, které konvertují. Žádné teoretické poučky, ale postupy vybojované přímo v zákopech trhu.

Kdo je Daniel Beránek odhalíte v profesní etnografii Od pultu přes ZUR a PSY až k SEO a copy s ostrými hroty!

danielberanek.cz/od-pultu-az-k-seo-a-copy-s-ostrymi-hroty-profesni-bio/