Od pultu přes ZUR a PSY až k SEO a copy s ostrými hroty!

21. 4. 2026 / Copywriting, Případová studie, SEO / Napsal

Pracovní verze sloužící pro zcela transparentní náhled do vzniku textu psaného člověkem o zkušenostech z první ruky. Profesní bio – sonda vlivů retailu, žurnalistiky (ZUR) a psychologie (PSY), které formovaly globální zvyšování online viditelnosti brandů v pojetí SEO specialisty a copywritera Daniela Beránka. Nehledejte čistou časovou linku, činnosti se mnohonásobně překrývaly. Budu ho průběžně doplňovat, ale jak na potvoru těch historických peripetií je spousta a každá kapitola vyžaduje hluboké kopání ve zdrojích a odlescích historie.

SEO konzultant a copywriter Daniel Beránek

Poslední změny

Základ je umět prodávat

Kdo chce za pultem stát, musí ho nejdřív postavit

Brácha Roman Beránek začal s podnikáním záhy po revoluci. Sekl se školou a začal coby kolportér. V Ostravě hladověl trh hlavně po Avizu, které zrcadlilo báječný nový svět kapitalismu a možnosti koupit a prodat cokoliv, co se prodat dá. Volně přešel na knihy, zvláště dříve zakázaná literatura šla na dračku. Pak přesedlal na bágl-dovoz věcí z Turecka a jejich prodej z provizorních pultů. A po neshodách s parťákem o tom, kolik času by svému byznysu podnikatel měl věnovat, se raději osamostnatnil a vrátil k novinám a knihám – ale už v kamenném stánku na Horní v Ostravě-Hrabůvce. Ovšem prodejní plac bylo třeba nejprve postavit…

…a v tom momentu jsem přišel na řadu já. Budova sice stála, ale vnitřní vybavení nebylo a bratrovi se nechtělo utrácet, ani prodávat na provizorně sešňudleném nábytku. Věděli jsme, kde je Dřevoprodej a kde na Enháčku (NHKG) sehnat jekly a úhelníky. Řemeslné schopnosti nám nechyběly – o to postaral už děda Beránek, který býval učňovským mistrem a naučil nás pracovat se vším, s čím se na permanentně navštěvované chatě pracovat dá. A tak vznikla první prodejna na Horní 55a, Ostrava-Hrabůvka.

Těžké plotny, dny i noci (1993)

Lidi tenkrát ještě četli – a tak se kšeft dařil. Což vedlo Romana k plánu vybudovat další prodejnu, Možná něco kapku většího. A tak pustil do výměny 12m² stánku za menší halu Knihovny Ostravy-Hrabůvky o výměře nějakých 140 m². Na takový plac se vešly fakticky 3 prodejny – hromadně pojmenované Knihkupectví, papírnictví, music shop Pohoda, Dr. Martínka 4, Ostrava-Hrabůvka (později přibyl i velký pult s rukodělnou keramikou, kterou operativně obsluhovaly holky z music shopu či z papírnictví). Na začátku ovšem stál před tímtéž problémem: prázdná hala, žádné pulty.

A tak jsem většinu odpolední a letní prázdniny roku ´93 trávil přípravou materiálů a budováním pultů od píky: navezli jsme velké dřevotřískové plotny (těžké jak prase – zvláště protože Pohoda byla v prvním patře), nakoupili všechen možný spojovací materiál, nechali si uřezat těžké uhelníky (které jsme naštěstí po prvních pultech nahradili lehoučkým jeklem), skla na prosklené pulty atd. A jali jsme se dělat skřínky po obvodu knihkupectví, velké pulty do prostoru, platební a prosklenné pulty pro papírnictví a music shop (včetně šílené, kaskádovité konstrukce 1,2 x 3 m vyzdižené na úroveň pasu a sahající nad hlavu). Dostavovalo se, přinášely zásoby na poslední chvíli, a tak se stále prodlužovaly pracovní dny až do fáze, že jsme v noci z 31. srpna na 1. září 1993 spali na ve spodních prostorách pultů, ale 1. září v 9 ráno se otevíralo – a to se počítá.

Do Pohody jsem velmi často docházel, když někdo potřeboval odejít, byl nemocný a hlavně v čase předvánočním – to tiž býval skutečný frmol a každé ruce se šikly. A r. 1995 se zlikvidoval stánek (rukama nejmenovaných bratrů)

Holka pro všechno a pravá ruka v jednom (od 1998)

V ´98 osvědčenými způsoby vzniklo Knihkupectví “U beránka”, Mírová 24, Ostrava-Vítkovice (které zahrnovalo i music shop a keramiku). Ovšem Knihkupectví “U beránka” už nebylo nárazovou aktivitou. Po vybudování jsem tu rovnou nastoupil, abych každodenně dělal to, co jsem dělal i v ostatních provozovnách:

  • osobní prodej: knihy, tiskoviny, sortiment music shopu i keramika [F2F & B2C sales]
  • jednání s dodavateli a odběrateli (typicky knihovny) [B2B Rel.]
  • rozvoj byznysu typu nápadu obepsat knihovny v Ostravě a okolí – a jeho realizace (nikoliv mailem, ale ještě klasicky fyzickou poštou) [BizDev]
  • fyzická přejímka zboží a zařazení na prodejně [Store Ops]
  • zavádění zboží do informačního systému [Data Ops]
  • správa informačního systému [IT Admin]
  • inventury (díky bohu za PC a čtečku čárových kódů, dělat ručně inventury na papírové formuláře v Knihkupectví, papírnictví a music shopu Pohoda bylo děsně úmornou činností) [Inv Mgmt]
  • péče o fyzickou prodejnu, její výzdobu a parciální rekonstrukce (typicky o víkendech) [Fac Mgmt & VisMerch]
  • odnášení, střežení tržeb ad. [Cash Mgmt]

(btw. personalistka ZOO Brno mi za X let přátelsky prozradila, že praxe v rodinné firmě v očích HR je chápano jako neprůkazná praxe, a tím pádem nemá žádnou váhu – buď je to vymyšlené, nebo daný jedinec nedělá nic a dostává za to zaplaceno. Škoda, že jsem to nevěděl v r. 1993 – třeba bych celou tu dobu nedělal pravou ruku a holku pro všechno za minimální mzdu:)

Krach starého světa a lekce z krizového řízení (2001+)

Každopádně ke Knihkupectví “U beránka” přibylo v roce 2001 Knihkupectví U divadla, Čs. legií 12, Ostrava. Téhož roku postupně došlo k likvidaci Knihkupectví “U beránka” (umístění ve Vítkovicích nebylo nejšťastnější) a bohužel i Knihkupectví Pohoda (nebyla naplněna jistá očekávání lidí z městského úřadu Hrabůvky). Takže jsem se přesunul do Knihkupectví U divadla, abych v r. 2002 skončil s denním zaměstnáním a vrhl se na denní studium VŠ.

K maloobchodu jsem vracel: když bylo třeba, když byl čas a na vánoční trhy – ty v poslední fázi už zachraňovaly celý rok. Protože OC Karolina zabila centrum Ostravy (které nebylo vždycky městem duchů), rozhodl se brácha ještě zásadně změnit strategii: věci povznášející lidského ducha nahradil smíšeným zbožím s agresivní cenovou politikou, známým jako Vše za 39,- (přebrandoval na Euro Shop) a stále držel vánoční trhy, jejichž rentabilita by někoho i inspirovala

Ultimátní lekce retailu: vánoční trhy na vlastní triko (2012-2016)

Dostudoval jsem, přes partnerku udělal pár textů pro známé a WDT – a nakonec spustil živnost. A že prachů nebylo moc, padlo geniální řešení – udělat trhy. Ale tentokrát na sebe. A tak jsem se do toho pustil.

Ono být jen zaměstnancem, plnit úkoly a o nic se nestarat je jedna věc. Ale úplně jiná věc je kolem takového F2F prodeje všechno komplet sám:

  • najít vhodné místo (BVV, Hala F), sjet za referentkou zjistit co a jak, vybrat plac, zaplatit [Site Sel. & Vendor Mgmt]
  • naplánovat sortiment a počty položek, velkoobchodní objednávky udělat u velkých dodavatelů (Helma 365, Aria-Cards, Baloušek) a osobně nakupovat před a v průběhu trhů menší objemy [Proc. & SCM]
  • navozit zboží, vybudovat stánek a připravit vše na ostrý start [Ops Mgmt]
  • naplánovat organizaci práce do nejmenších drobností a zbytek operativně improvizovat [Agile & Workflow Ops]
  • 10 dní v kuse 9 hodin na nohou osobně prodávat, obstarat tržbu, zabezpečit stánek [F2F, B2C Sales & Risk Mgmt]
  • zlikvidovat stánek, zbavit se zbytku zboží za nákupku, obstarat úřední náležitosti [Liq. & Tax Compliance]
  • udělat ekonomické přehledy vč. toho, co se jak prodávalo, kde byly nejsilnější marže při celkovém objemu, co byly ležáky, a naopak co jsou jistoty i při omezených počtech (rybářský, křesťanský, pracovní kalendář) [Margin Analysis & ROI]
  • a pak už pomalu plánovat příští rok [Strat Plan]

Vše, co jsem se naučil za X let u bratra, jsem musel přehodnotit. Když se o nic nestaráte, tak tak-nějak obsluhujete lidi. Ale když do toho vrazíte vlastní prachy, enormní množství vlastního času a na konci trhů má zboží hodnotu nákupky či rovnou směřuje do popelnic, celou dobu myslíte jen na to, že úspěch akce přímo závisí na tom, co předvete za pultem. A selhat znamená prodělat a ohrozit existenci rodiny.

Já totiž dělal Výprodej kalendářů a diářů – a tj. na rozdíl od jiných sortimentů vabank s časem. Po závěrečném gongu se prodejní pulty proměnily v práci s udáním toho všeho za nákupní cenu (a níž) či v papír na rozdávání či nakrmení modrého kontejneru.

Vánoční trhy jsou mikrosvětem, rychlokurzem i finálem retailu. Vše se děje rychleji a intenzivněji. I když kolem proudí lidi s doslova OTEVŘENOU peněženkou, stejně je musíte zaujmout a přesvědčit, že ty love mají nechat u vás – a ne u 500 dalších, nedejbože u 10 přímých konkurentů. A když nejste zrovna za pultem, hodíte očko kolem a vidíte, kdo (jaká role), co a s jakou marží prodává – stačí kouknout na stánek, oblečení prodejce a jeho projev.

Ostatně jsem vyzkoušel, elaboroval i odkoukal prodejní styly a jejich taktiky:

  • odbavování – u stánku nestojí fronta, ale prodáváte najednou všem. A když je toho moc, přichází redukce chaosu = odbavování: požadavek, vydat zboží a zkasírovat. Cíl je odbavit všechny, nikoho neztratit. [Frictionless CX & High-Volume Processing]
  • cílený prodej – zákazník asi něco chce. Je třeba zaujmout, oslovit, zjistit zjevný zájem a z veškeré nepřímé komunikace vydedukovat další potřeby k naplnění. Cíl: prodat, rozšířit a navýšit nákup, nechat si otevřené dveře pro příště. [Search Intent & Predictive CRO]
  • prodejní masáž – dav opadá a vy chcete prodat prémiovky. Nastupuje ofenzivní show a palba argumentů či teleshoppingových básniček. Cíl: přesvědčit, konsternovat námitky, vytěžit zákazníka. [HTS & BE à la DR Copy]

Pro všechny styly platí nechat si otevřené dveře pro další prodej: ať už okamžitý upsell typu Bude to všechno? přes odloženou konverzi Jsme tu až do šesti/do neděle až po motivovaný návrat To, co sháníte, budeme mít ve čtvrtek. Možnosti jsou různé a nejúčinnější je vycházet z konkrétní interakce. [LTV Nurturing & Retention Loops]

Navíc jsem přímo zažil, jak funguje prostá slušnost, ochota a vstřícnost ve všech interakcích se zákazníky. Schopnost poradit s čímkoliv (vůbec to nemusí souviset s prodejem), poskytnout řešení na míru potřebě či problému (místo snahy vždy prodat zboží s nejvyšší hodnotou) a lidská vřelost budují zákaznickou loajalitu daleko za hranice toho, co pod sebeklamem o zákaznické podpoře nabízí naprostá většina firem. Lidé se napříč léty vraceli prostě proto, že jsem je kamkoliv nasměroval, podržel jim dveře od vchodu hned vedle stánku, obsloužil je bez ohledu na zavírací dobu či pomohl potřebným. [CX, Brand Loyalty & Retention]

Hlubší sonda vánočních trhů z pohledu marží, psychologie a obchodu

Vánoční trhy nebyly jen o bouchání kaček. Byla to nedocenitelná laboratoř chování zákazníků [uživatelů]. Mechanika zaujetí, přesvědčení a uzavření obchodu funguje identicky na pultu z banánovek i na úrovni sémantických struktur napříč weby, sítěmi a celým internetem.

Více o prodejní masáži, principu nechat si otevřené dveře pro další prodej, maržích, prodejcích i zákaznicích najdete v sondě Vánoční trhy: marže a umění prodat tisíckrát jinak.

Optimalizace operace aneb jak banánovky trumfly nudný stánek BVV

I když jsem měl za sebou vícero ostravských vánočních trhů v roli zaměstnance, musel jsem se znovu rozkoukávat. V r. 2012 jsem vzal předem připravený stánek BVV s prémiovým nájmem, ztracený mezi dalšími uniformními stánky s malými uličkami a bez jakýchkoliv specifik:

  • vizuálně jsem zcela zapadl – stánek neměl žádnou osobitost
  • na prodejní bannery, ani na stánek nebylo z lidmi namačkaných uliček vidět
  • i předem instruovaný zákazník měl problém mě najít

Ale vzešlo z toho ponaučení. Už další rok:

  • vybral jsem jeden z nejlepších placů – na galerii budovy G1 [Loc. Strategy & Footfall]:
    • každý, kdo zvolil hromadnou dopravu (a že business message Výprodej kalendářů a diářů mířil především na ně), musel kolem mne přijít a odejít [Targeting & Path Analysis]
    • navíc byl přímo u východu, který pro odchod lidi použivali mnohem častěji než druhý [Exit Intent Logic]
    • k tomu byl kousek od jezdících schodů, které byly pohodlnější než obyčejné – navíc ty kamenné schody byly ještě před prvními stánky (chodil po nich opravdu málokdo) [Nudge & UX Ops]
    • a jako bonus měl širokou uličku, na jejíž druhé straně bylo jen zábradlí galerie, nikoliv další prodejce [Space Opt. & Flow Mgmt]
  • srazil tak na třetinu náklady za nájem [Cost-Opt. & High ROI]
  • postavil do U pult z banánovek a desek (i dveří od koupelny:), a tak získal max. prodejního prostoru za min. náklady [Lean Setup & POS Hacking]
  • jednotně zakryl pult rudými plachtami v rámci vizuálního dojmu, našpedlíkoval prodejní bannery a využil i prosklenou stěnu za placem pro nepřehlédnutelnou prezentaci všech nástěnných kalendářů a prodejních bannerů [VM Ops & OOH Visibility]
  • vyřadil zprostředkovatele a nakupoval přímo od výrobců [Direct Sourcing & Margin Mgmt]
  • ceny přizpůsoboval operativně dle objemu nákupu, zbývajících kusů ad. [Dynamic Pricing & RevOps]
  • operativně měnil rozmístění zboží dle prodejnosti, vzájemné příbuznosti i bleskové nabídky na konec [Heatmap & Impuls Cross-sell Opt.]
  • prachy nosil u sebe v kasírce – bez kasy zbytečně zabírající místo zboží a vytvářející bariéru mezi prodejcem a zákazníkem [Risk Mgmt & CX Design]

Pokud byl první stánek byl neviditelný, přeplácaný a sotva zahlédnutelný, tak druhý byl naopak vizuálně čistý a nepřehlédnutelný: pulty do výše pasu, za mnou nástěnné kalendáře (které dále posilovaly poselství tady jsou kalendáře) a uprostřed toho všeho prodejce (já). A navrch k tomu za zlomek nákladů.

Perličky vánočních trhů

Vánoce na plné kule

V rámci ovoltování prosincového příjmu jsem krom vlastních trhů v Brně, jezdil i na Romanovy v Ostravě. Ten kromě prodejny Euro Shop, dělal dvoje trhy:

Takže jsem často:

  1. začal s trhy na Masararykově náměstí (OV),
  2. přejel na vlastní trhy v Brně
  3. a po nich opět dodělával trhy v ČEZ/Ostravar aréně a na Masykově náměstí
Boj o zdraví

Zdravotní obtíže nemají tu slušnost počkat až po vánocích:

  • bolest zubů jsem zvládl pomocí Corsodylu, kartáčku po ruce a analgetik
  • ovšem rozjíždějící bolest z vyhřeznuté ploténky si vyžádala nejen prášky a neustálé protahování a změny polohy, ale také nutnost se občas na 5-10 min natáhnout na zem ve veřejném prostoru vedlejšího vchodu:)

Jak se z textů a webů stalo SEO a copy?

Před vlastní živností

Hele, borci

První moment? Sedíme v hospě. Tak ´96 – ´98. S nej kámoškama a kámošema. Děláme si prdel ze všeho, jeden z druhého, řežem´ se smíchy až k záchvatům a slzám. Jak se připozdívá, stůl za náma odchází. Maník se přikloní ke mně, Ananasovi a Balíkovi, že prej nás nemoh´ přeslechnout (se nedivím) a že prej valíme dobrý špeky a že by měl možná způsob, jak to zpeněžit. Dal nám vizitku a zmizel.

Tak jsem se mu ozval, navštívil ho v N.A.R reklama spol. s r.o., řek´ mi co a jak a vrazil mi xeroxovaného Ogilvyho (asi Zpověď muže reklamy). Dones´ ´sem mu textíky (tuším na lepidlo) a domluvili jsme se, že to dáme dokupy. Ale neozýval se. Tak jsem párkrát volal do agošky a nakonec tam skočil.

No jó – maník se chystal z pozice tvůrce na manažera (proto si hledal lidi do týmu), ovšem zvítězily osobní vztahy, manažerkou se stala jeho kolegyně, on jim s tím sekl a odešel. Nicméně: získal jsem první představu a základní info o práci klasického copywritera (pracujícího s headliny a krátkými lineárními texty – bez internetu a ne pro web) a semínko bylo zaseto.

Beránek, ty vaše titulky 😆

První texty, které nezahlédlo jen oko lektorů novinařiny, ale i široké publikum, vyšly ve cvičném médiu STISK (Studentský Internetový Server Katedry) Katedry mediálních studií a žurnalistiky FSS MU v r. 2004. Už tehdy editorka/šéfredaktorka Lenka Císařová občas vyprskla smíchem nad titulky mých zpráv Bill v Brně bude Divokej, Hudečkovic Brňavka v Brně nebrněla či nad glosou Mejdan v Kocourkově aneb Volby počesku (a taky si všimla, že mé zprávy jsou hodně stručné:).

Nejspíš to byla i ona, kdo na základě těchto dojmů prohlásil, že bych se hodil na copy (které tady a v tu dobu fakticky neexistovalo). Tohle byl další z podstatných momentů ústících do copywritingu – moje vědomí si ho sotva všimlo, on se potají protáhl kolem něj a zakousl vedle svého kolegy do hlubokých vrstev poblíž limbického systému.

Ještě dál – do brněnské Rovnosti – dosáhly články Žurnalistické praxe (ZUR112, 2004–2005).

Když vás vezmou z firmy do firmy, asi ví proč

V tutéž dobu jsem se přes kámošku Dendu (grafička), dostal k práci ve svých oborech – a to pro jednatele Richarda Köhlera. Nejdřív ve Studiu CMYK Ostrava, s.r.o., které Richard opustil a vzal mě s sebou do nově založené HOTJET CZ s.r.o.

A už jsem psal texty pro web coby copywriter v době internetu. Pak přidával editace grafiky, editace struktury stránek až po kompletní obsloužení webu – všechno, na co bylo škoda plýtvat časem programátora a grafičky – v různých programech Mac OS a Windows (CMS, databáze, phpadmin, Acrobat Pro, Illlustator, editory HTML…)

  • copywriting a korektury [Web Copy & Proofing]
  • překlady EN/CZ [L10n & Content]
  • obchodní korespondence, tiskové zprávy a tiskový servis – tedy schopnost podat text redakcím tak, aby je zaujal a publikovaly ho [PR, Outreach & B2B Comms]
  • editace webů a databází [CMS & DB Mgmt]
  • úpravy grafických materiálů, připrava podkladů pro velkoformátový tisk [DTP & Graphics]
  • tvorba katalogů, produktových materiálů a technických manuálů [Tech & Product Copy & Assets]
  • … (viz Reference)
  • a SEO [On-page, Off-page & Tech SEO]

SEO

SEO bylo v plenkách. Bylo tu pár tištěnin, spolehlivý pomocník Jakpsatweb.cz Dušana Janovského, blog Marka Prokopa. Unikátní vyhledávač Jyxo.cz. A v pražských agenturách vznikala i vícečlenná oddělení:)

SEO ve CMYK a Hotjet postupně krystalizovalo v rámci nabídky webových prezentací a širších marketingových aktivit kolem nich. Já:

  • 1) texty nejdřív jen psal, 2) postupně pak i nahazoval na web, 3) vnutil jim strukturu a posléze 4) je rovnou psal coby strukturované [Content Ops & Arch.]
  • automaticky používal sémantickou strukturu (osvojenou už v rámci požadavků na akademické texty) a nahrazoval kódové paskvily typu <font size="5"><b> a pomlčkované seznamy tagy <H1> a <ul>, <ol>, <li> ad. [Semantic HTML & Tech SEO]
  • optimalizoval tělo obsahu: důležité pojmy psal tučně a kurzívou, popisoval obrázky pomocí <alt> a vkládal odkazy – už tehdy jsme interní odkazy vkládáli přímo do textu (místo standardního spolehání se jen na menu, čímž že de facto posilovalo to, co až později dostalo označení informační architektura) [On-page & Int. Linking]
  • obstarával hlavičky kódu: <meta title>, <meta description>, <meta keywords> a upravoval obsah uniformních <meta title> a <H1> typu Úvod a Index na kontextově relevantní [Metadata & SERP Opt.]
  • a nakonec šel s weby ven: hotové strany posílal k indexování (což míval snad každý vyhledávač), vyměňoval zpětné odkazy s obchodními partnery a dostával weby do všelijakých katalogů [Off-page SEO & Linkbuilding]

Naopak ani tehdy jsme necpali irelevantní nesmysly do <meta keywords>, neviditelného textu či na konec stránky. Nákup zpětných odkazů tenkrát snad ani neexistoval. Hokus pokusy à la Black Hat SEO klienti, ani výsledky nevyžadovali:)

Pro CMYK a Hotjet jsem dělal onsite o VŠ letních prázdninách (cca červen – září, cca 2004 – 2006) a offsite nárazově v průběhu školního roku.

Mezidobí a mezičinnosti

V mezičase jsem přispěl k realizacim a dělal propagaci maškarních plesů a cca 2 ročníků studentského festivalu Přesahy (úzce svázáného s Brněnským majálesem). Kompletně jsem obstaral online propagaci a PR ročníku Přesahy 005.

Schopnost psát a sémanticky strukturovat text nezahálela díky žurnalistickým praxím a přívalu seminárek jak na psychologii, tak na novinařině. Získával jsem stále globálnější náhled na komunikaci a spoustu dílčích know-how, zvláště díky nedocenitelným kurzům:

  • Tvůrčí psaní pro žurnalisty Jiřiny Salaquardové – nedocenitelný pro schopnost kreativního psaní (na její počest jsem zorganizoval Literární večer na Skleněné louce, na kterém jsme prezentovali kousky vytvořené na tvůrčím psaní než přišla na řadu klasická veselice:)
  • Public Relations I a II Juraje Grocha s nedocenitelným vhledem do oboru a prostředí PR
  • kurzy Jaromíra Volka pokrývající neuvěřitelné spektrum teorií komunikace a jejich konceptů

Slovní hrátky a významové eskamotérství jsem piloval v kulisách nočního Brna. SEO stále drželo mou pozornost a off-page SEOval jsem své závěrečné práce (bez nějakého jednoznačného záměru). A právě magisterské práce si vyžádaly spoustu času.

Magisterska PSY: drsná škola on-page a E-E-A-T

První verze magisterské práce na psychologii neprošla: ne přes vedoucího či oponenta práce. Přes komisi (což není úplný standard). Akademická psychologie totiž trpí mindrákem měkké vědy, a proto glorifikuje kvantitativní metodologii po vzoru sociologie a bojí se všeho, co by mohlo ohrozit její status. Když jsem psal Pozitivní psychologie a Castanedovo učení: komparativní analýza – tedy nějaký ezo blábol přirovnaný k milované psychologii, a to navíc (nevítanou) kvalitativní metodou, věděl jsem, že si jdu pro výprask.

A tak jsme se s vedoucím komise (zapřísáhlým kvantitativním metodologem) při obhajově motali v kruhu – tvrzení – podložení – drobný fakt, že kvalitativní metoda to neumožňuje podložit způsoby kvantitativní metodologie. Skončilo to s tím, že mám více podložit argumentaci odkazy na zdroje a citacemi (které už tak činily cca 50 % práce). Práci jsem:

  • přepsal, přejmenoval na Aktualizace východisek a možností pozitivní psychologie, podrobněji zpracoval části o metodologii
  • explicitně uvedl seznam všech změn přímo v práci
  • kvantifikoval:) rozsah změn na 29 %
  • a především jsem vše ocitoval a ozdrojoval:
    • kapitola Zdroje se rozrostla z 173 na 257 uvedených zdrojů
    • poznámkový aparát narostl z 182 na 573 poznámek pod čarou
    • a v podstatě použil citace pro vše, co bylo obsahem sdělení, v plynulém textu [Outbound Links & Trust Signals]

Povrchní čtení takového textu může snadno sklouznout k mylnému dojmu, že jde o jen citace poskládané za sebou. Běžné akademické texty (stejně jako některé blogy) totiž často používají línou formu citací: autorský výklad a pod tím kus citovaného textu – bez přípravy významového skoku a už vůbec bez stylizace propojení. Vzniká tím roztrhané cosi bez narační a významové linky. Ale to nebyl ten případ: já jsem veškeré komuniké, jeho posloupnost i argumenty komunikoval vlastními slovy plynule přecházejícími v parafráze zdrojů i v doslovné citace. [Semantic SEO & Content Arch.]

A proč to vůbec zmiňuji?

Protože přesně touhle jepičí prací s citacemi a zdroji jsem si ručně, off-line a bez pomoci internetu reálně osvojil způsoby, které vedou v naprosto neprůstřelné sémantické celky masivně podpořené odkazováním na vnější, autoritativní zdroje, které vytvářejí extrémní E-E-A-T hodnotu. A to v době, kdy Google ještě vůbec netušil, že konceptem E-E-A-T bude jednou posuzovat celý internet. [E-E-A-T & Topical Authority]

Živnost za rohem

Po škole jsem byl v evidenci Úřadu práce – po dobu, která umožnila získat Příspěvek na zřízení SÚPM uchazečem o zaměstnání za účelem výkonu SVČ. Šanci na příspěvek jsem pojistil kurzem Základy podnikání – oživil si věci z obchodní akademie, ale hlavně načerpal spoustu operativních info zkušené účetní – lektorky.

V souladu s pravidly jsem si splašil práci na dohodu pro WDT – pro klienty Alta.cz, Znalecky.cz, Hotel Avanti, Boki – robotizované systémy, Eaton, Sidat a případové studie zakázek WDT.

Otestoval jsem první trhy na vlastní triko. A poznatky o SEO obohacené vlastními vhledy z psychologie a komunikačních studií dostaly podobu webu SEO webu pro bábu i dědu.

SEO a copy s ostrými hroty: jen pro Vás již od r. 2013

Léta páně 2013 copywriting fakticky v ČR neexistoval a SEO byla jakási magie. Normou byly zakázky typu udělat něco s textem a webem. Bez kontaktů v oboru, bez vzorů – měl jsem jen internet, know-how, zkušenosti a schopnosti. Ale i to stačilo, abych navázal dlouhodobé spolupráce a ovládl sémantiku celých oborů – například:

  • SOOM.cz, 2013 – 2015, precizní informace o kyber-podsvětí [CyberSec, YMYL]
    • informační servis ze světa kyberbezpečnosti a hackingu
    • zadání Romana Kümmela bylo aktuality, já dodal zprávy dle novinářských standardů
    • články jsem do CMS vkládál sám
  • Shopsys.cz, 2014 – 2018, vytvoření standardu e-commerce obsahu [Content Strat., TopAuth]
    • Novinky e-commerce
      • první a nejrozsáhlejší měsíčník pro eshoppery v ČR
      • z původního zadání Petra Svobody několika aktualit jsem vytvořil vysoce strukturovaný formát
      • široce následovaný konkurencí Shopsys v podobě obsahových ekvivalentů, landing pages, SEO a PPC kampaněmi cílenými na KW novinky e-commerce
      • obsah Shopsys využil pro 44 videí video newsletteru Novinky z e-commerce trhu
    • blogposty: produktová podpora, praktické tipy pro klienty, právní info, PR obch. partnera VSHosting
  • Instaluj.cz, 2014 – 2025, laboratoř on-page SEO [On-Page SEO, Tech SEO]
    • produktová žurnalistika + onpage SEO pro prodejce software ve 2000 zpráv, hloubkových recenzí software a praktických tipů
    • klíčový moment: pokud jsem v PSY magisterce dotáhl na maximum práci s informací, práce pro Instaluj mi umožnila maximalovat technickou exekuci. Na tisíci textů jsem vycizeloval formát on-page SEO, který vytěžuje veškeré možnosti CMS
  • Bitfaktura: Fakturownia Sp. z o.o., Bitfaktura.cz, Bitfaktura.sk [SaaS, Data Copy, PR Outreach]
    • datový/copywriting + on-page SEO a offpage SEO + PR (od pobočky polské firmy přes český subjekt až po expanzi na Slovensko)
    • blogposty a produktové strany webu SaaS
    • tiskové zprávy a jejich servis ČTK a oborovým redakcím v takové podobě, aby se dočkaly publikace

Freelance zakázky jsou samozřejmě velice rozmanité. Od jednoho LinkedIn příspěvku po otextování webu. Od lokálního zámečnictví po globální aerodynamické tunely. Od analýzy pro provoz webu po mnoho let SEO, copy a poradenství. A tak se v portfoliu najdou:

Všechny projekty mají společnou linku: dekódovat byznys klienta, najít jeho konverzní jádro a kolem něj vytvořit úderný, sémanticky neprůstřelný obsah. Ostré hroty místo vaty. Zbraně pro SEO a copy.

Peripetie danielberanek.cz

Má provozování vlastního webu vliv na schopnosti SEO specialisty? Možná vás odpověď na vyloženě návodnou otázku překvapí, ale ano:) Dokonce: rozhodně ANO. Nejspíš bude rozdíl mezi experty, kteří web nemají, neprovozují ho sami, vytvořil jim ho vibe-coding, postavili ho po vzoru jiných či ho sami vypiplali z ničeho.

Poslední možnost je sice nejpracnější – na druhou stranu stavět na zelené louce mi v r. 2012 už nebylo cizí. Navíc až tak zelená ta louka nebyla: měl jsem k dobru spoustu schopností, zkušeností a know-how (CMYK, Hotjet, VŠ…). S weby jsem už experimentoval, udělal si HTML verzi životopisu na Google Sites, a sám postavil spíše informační web SEO webu pro bábu i dědu. A protože ten jsem zmákl na Webnode, volba padla opět na něj. [Platform Web Building & SEO]

Webnode byl pro začátek skvělý. Volbou website as s service (doména, hosting, CMS) jsem optimalizoval náročnost procesu a mohl se soustředit pouze na obsah. A nahodil prezentaci spíchnutou myslí copywritera: prostou, čistou a stručnou. Ostatně mi/copywriterovi se stále líbí naprostá ořezanost prvních verzí Copywriting, SEO, Online marketing. [UX & Content Strategy]

První výsledky nebyly vůbec špatné, což dokládají blogposty z 2013 Jak mi dupou králíci aka výkonnost webu a Jak mi dupou králíci 2: čekání na Goobota. Rozličné konflikty se vším možným přišly později…

SEO průsery a jejich řešení

Nespočetné faily jsem nevytvářel sám. Šlo věci, které v době vzniku byly technickými okolnostmi, obecně přijímaným řešením či prostě jen okamžitým nápadem. Jejich negativní dopad by výsledkem vývoje a změn hodnocení Googlu. Nejtěžší bylo je vůbec identifikovat – náročnost řešení byla už jen úměrná konkrétním okolnostem:

  • přežívání pouze na HTTP
  • koexistence HTTP a HTTPS bez 301 přesměrování
    • i když Webnode HTTPS zavedl a velmi pozvolna uvolňoval, běžely HTTP a HTTPS verze paralelně bez trvalého přesměrování. Google to z počátku toleroval. Na přelomu 2017/2018 se z koexistence HTTP a HTTPS bez 301 stala hrubá technická chyba. Google sám musel vybrat kanonickou verzi, čímž docházelo ke štěpení link equity. [Canonicalization, Signal Dilution]
  • absence mobilní verze následovaná nezabezpečenou m-dot verzí m.danielberanek.cz [Mobile-Friendly Update, Mobile-First Indexing]
    • ačkoliv Webnode oznámil mobilní verze spravovaných už v r. 2009, danielberanek.cz dlouhé roky mobilní verzi vůbec neměl (mobilní adresa vracela 302 redirect na desktop). Plnou silou mě zasáhl Mobilegeddon (Mobile-Friendly Update z dubna 2015) a snížení rankingu webů bez mobilní verze
    • když se mobilní verze v průběhu 2016 konečně objevila, byla to je jen další past. Měla totiž již zastarávající architekturu m-dot a běžela pouze na nezabezpečeném HTTP. A to vše v ten nejhorší možný moment, kdy Google v rámci Mobil-First Indexing začal brát tuto nezabezpečenou a suboptimální mobilní verzi za primární zdroj pro ranking celého webu.
  • extrémní množství thin-obsahu: odkazy na texty publikované jinde [Thin Content Penalty, Panda Update, Crawl Budget Waste]
    • v začátcích copy bývalo běžné shromažďovat odkazy na své externě publikované články na vlastním webu. Pro každý takový článek jsem udělal podstránku blogu: jen nadpis, 2 úvodní věty a odkaz směřující pryč (meta title = H1, meta description = 2 úvodní věty).
    • z pohledu tehdější prezentace portfolia copywritingu to dávalo smysl – z pohledu SEO to ale byla sémantická sebevražda
    • Google totiž vedl křížovou výpravu proti nekvalitnímu obsahu – update Panda byl oficiálně oznámen v r. 2011, ale implementován byl postupně coby Panda 4.0 a 4.1 (2014), Panda 4.2 (2015) až naplno se projevil až po integraci do jádra vyhledávacího enginu v rámci Google Core Update 2016 a po umocnění implementací kvalitativního filtru Fred. Stovky těchto mikro-stránek spadly do toxické kategorie Thin Content vyhrazené pro obsah s nízkou informační hodnotou. Nebudovaly autoritu – jen masivně vyžíraly crawl budget a hlavně stáhly celkové hodnocení kde dnu

Jak jsem vyřešil technické problémy?

V technických problémech pramenících v platformě jsem se vařil postupně a dlouho. Webnode totiž vždy ohlásil příchod funkcionality, postupně dělal pomalý roll-out – stále to vypadalo, že to platforma vyřeší za mě. Poslední kapkou, která mne z té iluze probudila, byla ona nezabezpečená m-dot verze. Změnil jsem platformu a vše vyřešil přechodem na WordPress (a hosting WP-hosting.cz). Navíc jsem získal naprostou svobodu šahat přímo do kódu a nastavení webserveru, kterou mi platforma typu web builder z principu neumožňovala.

Řešení thin content? Sémantická syndikace

Při migraci jsem se samospádem dostal i k vyřešení thin contentu mikrostránek pro externí články. Standardizované řešení jsem nenašel, ale postupně vyzkoušel 1) změnu nadpisů a přepsaní textu (což vzhledem k množství stran bylo nerealizovatelné), 2) publikování celého textu včetně ozdrojování původní URL u těch článků, které už na originální URL nebyly a 3) nakonec jsem celou metodu operativně zdokonalil: upravil perex, pomocí <cite> explicitně ozdrojoval původní URL a celý text převedl do podoby citace <blockquote>. Tak vzniklo řešení, které naplnilo celou řadu SEO hledisek včetně etiky.

Pracovní poznámky autora:

  • web na CMS a hosting Webnode, přechod na WP a WP-hosting, implementace CDN Cloudflare, AMP a opuštění AMP, implementace LiteSpeed Cache OLS, YMYL

Vliv škol ve zkratce (OA, ZUR, PSY)

Pracovní poznámky autora:

Obchodní akademie, Ostrava-Moravská Ostrava (1992 – 1997)

Obchodní akademie mi poskytla:

  • informační background: podniková ekonomika, účetnictví, daně, zahraniční obchod a cla, statistika, marketing, mikroekonomie, makroekonomie, bankovnictví…
  • praktické schopnosti: angličtina, účetnictví, práce na PC, obchodní korespondence a psaní na stroji
    • psát všemi deseti bylo extrémní plus už na VŠ, v rámci copywritingu je pak zcela nedocenitelné
  • inspirace:
    • několik ročníků psychologie (a dalších sociálních oborů) byly jedním z vodítek pro volbu VŠ psychologie
    • v rámci experimentu jsem jednu slohovou práci přepsal a pak znova a znova, protože mi přišlo, že se zlepšuje – nakonec jsem sám viděl rozdíl v dynamice a přesvědčivosti finální verze oproti první, což byl další z momentů vedoucích ke copy

Psychologie, FSS MU (2002 – 2009)

Žurnalistika a komunikační studia, FSS MU (2002 – 2011)

Další vlivy

Pracovní poznámky autora:

  • další vzdělávání
  • vlastní sondování, průzkum a experimenty
  • další činnosti – nejen retail, ZUR a PSY, ale také: vlastní investice, extenze retailu v podobě Smisenka.cz + platformy, freelancing, podpora na úrovni řízení projektu + konzultace byznys strategií
  • multiakční přístup z malých firem typu všichni všechno => multi-funkční/oborový freelancing
  • OWA

OWA

Malá firma: každý dělá všecko

Roman shopy + CMYK s. r. o. a Hotjet s. r. o. => freelance multi-univerzál

Žádný závěr

Závěr má vícero významů a já ještě neskončil: takže svůj příběh neuzavřu závěrem.

Pracovní poznámky autora:

  • propojení významových rovin

Timeline a další výcucy ústředních informací

Pracovní poznámky autora:

  • timeline (nějak) – spousta překrývání časů a témat
  • heslovité spojitosti: zkušenost – dnešní pojmenování a chápání

Zdroje

Pracovní poznámky autora:

Changelog

Související příspěvky

Co najdete v textu?

→ Co najdete v textu?