Cinkání vánočních zvonečků. Tváře zčervenalé od mrazu a svařáku. Vánoční pohodička a lidi pozvolně proudící… Ale taky návaly, přeřvávání trhovců, šrumec, neustálý příliv a odliv drobných a bankovek, bolavé nohy a argumentace až do ochraptění. Nejen to najdete na vánočních trzích – mnohdy vám dojde i to, co děláte celoročně špatně.
Vánoční trhy jsou podivuhodnou směsicí různých aspektů maloobchodu. Jednak jsou odrůdou klasického prodeje koncovým zákazníkům: vy máte zboží, zákazníci mají potřeby a je třeba vyargumentovat linku představující řešení jejich potřeb prostřednictvím vašeho zboží. Jednak nesou znaky všech tržních akcí:
- spojení s určitým svátkem;
- od toho odvozenou sváteční náladu, pojetí coby volnočasové aktivity;
- nižší nákupní zábrany, vyšší nákupní apetit – větší ochotu pustit chlup.
A to vše je umocněno největším svátkem maloobchodu – Vánoci. Proto také na vánočních trzích uvidíte:
- eskamotérské výkony při naceňování zboží, neskutečné marže a pozlacování sraček;
- zcela nenápadný prodej, klidné vemlouvání, opakování prodejních argumentů s úsměvem, naučené prodejní básničky i opravdu velkolepá dramata rozehrávaná při prodeji teleshoppingového zboží;
- zákazníky zbavené všech nákupních zábran chodící kolem s otevřenou peněženkou a hnané potřebou NĚCO koupit, lidi nakupující ve velkém pro firmu i srandisty, co půl hodiny hledají nejlevnější řešení, aby vám posléze dali dýško tak obrovské, že to zcela zabíjí jejich původní záměr;
- žebráky, ohmatávače, ožraly, vysírky, otravy handrkující se o každou korunu i zlodějský ksindl.
Co stojí za pozornost?
Marže
Různé zboží, různé marže. Různé absolutní částky, různá procenta. Různá množství uskutečněných prodejů za určitý čas. Kombinace toho všeho pak určuje, nakolik se šklebíte – či smějete na konci dne a akce samé.
Najdete zde jak otrávené výrobce prodávající svůj produkt s velmi nízkou přidanou hodnotou, tak usmívající se profi šmejdy okouzlující výřečností a množstvím prodejních argumentů věcí, u nichž prodej sám dělá 90 – 98 % ceny.
Důležitým faktorem je ovšem i množství prodaného zboží. Na konci dne může být mnohem veselejší odhadovat absolutní marži z tržby z několika set prodejů položek o nízké ceně než jen z několika velkých ran v řádu tisíců.
Počet prodejů, procento i absolutní částka marže se odráží v prodejním stylu…
Prodejní styly aneb umění prodat
Vánoční trhy lákají různé prodejce:
- klasické trhovce – objíždějící se svým zbožím všechny trhy, celou republiku a celý rok;
- různé druhy amatérů, srdíčkářů a prodejců vlastních výrobků;
- lidi záměrně cílící toto místo, tento čas a tuto atmosféru i
- různě ne/kvalitně prodávající zaměstnance velkých firem i živnostníků.
Škála prodejních stylů se táhne od odbavování přes cílený prodej až po prodejní masáž. Každý z nich má své místo, svůj čas, své nevýhody i opodstatnění.
Odbavování
Odbavování si představte, jako když někdo za Vámi přijde, něco chce a vy mu řeknete, že to buď máte, nebo nemáte – a tím to končí. Typicky je motivováno tím, že jste zaměstnanec odměňovaný hodinovkou a úspěšnost akce Vám je šumák, ať už jedním směrem nebo druhým. Takový prodej nepřekročí kapacitu koupěchtivých zákazníků, plýtvá výjimečností vánočních trhů a firmy ho používají (ať už vědomě či nevědomě) ve jménu minimalizace personálních nákladů.
Ovšem i odbavování má své uplatnění. Když je nával zákazníků – jeden řve přes druhého – všichni něco chtějí. Pak je jejich rychlé odbavení na místě. Musíte obsloužit všechny a nepropásnout žádného. To znamená:
- minimalizovat dobu obsluhy jednoho zákazníka (někdy se ani neptat na Bude to všechno?) a
- redukovat chaos podle aktuálních faktorů: flexibilně určovat pořadí obsloužení (teď vy – teď vy), brát a vydávat peníze všemi směry a některé zákazníky striktně brzdit.
Cílený prodej
Cílený prodej znamená práci s návštěvníkem akce. Znamená udělat z něj zákazníka:
- Oslovíte ho. Ať už přijde úplně k vám, nebo máte dojem, že se z dálky kouká na něco z vašeho zboží. Případně hlasitě jmenujete svůj sortiment z hlediska možného zájmu procházejících – prostě vykřikujete, co máte:)
- Nabídnete mu své zboží. Zjistíte, co chce či potřebuje. Nabídnete mu řešení jeho potřeby prostřednictvím svého zboží. I když to nepoučenému může znít jako kostrbatá fráze z učebnice, mnohaletá praxe prodeje každého naučí, co to znamená.
- Uzavřete a navýšíte obchod. Potvrdíte rámec poptávky (tak to máme to a to) a před prodejem samým se snažíte navýšit obchod. Od prostých otázek Bude to všechno?, Ještě něco k tomu? po okamžitou improvizaci vyžadující nápaditost a kapku drzosti.
Abyste prodávali cíleně, musíte být většinou sami zainteresováni na úspěšnosti akce – přímo, či provizně. K cílenému prodeji potřebujete:
- prostor (ve smyslu toho, že nejste zavaleni zákazníky),
- znát své zboží a mít zvládnuté prodejní argumenty,
- trošku nápaditosti a drzosti a alespoň trochu sil.
Prodejní masáž
Prodejní masáž je nejvyšším stupněm umění prodat. Rozehrávaná dramata stojí za zhlédnutí a bývají neuvěřitelná. Tato show čiré drzosti, manipulace a prodeje je nejnáročnější na schopnosti a osobnost prodávajícího i na čas věnovaný prodání jednoho kusu. Tomu odpovídá marže jak v procentech, tak vyjádřená v korunách – typicky jde o teleshoppingové zboží s prodejní cenou v řádu stovek a tisíců korun.
Prodejní masáž si vytváří specifické jeviště. Lidi je třeba zaujmout, vyprovokovat, nahnat tam, kde jim to všechno ukážete: jak to funguje, jak je to báječné a hlavně jak je to výhodné za tu cenu, za kterou to máte právě teď. Musíte chodit mezi návštěvníky, žonglovat se svým produktem, zručně a efektně ho ovládat, neustále dokola ho předvádět. Musíte být výřeční, odpovědět na každou otázku, umně využít každého stereotypu a předsudku ve svůj prospěch.
Obzvláště skvěle to předvádějí prodejní dvojice – optimálně muž a žena. Zatímco jeden např. ztělesňuje typický projev toho, co druhé pohlaví nesnáší, druhý se zaujatě baví a shoduje na odpornosti daného chování se zákazníkem. Tím posiluje identifikaci zákazníka s prodávajícím, její pomocí otevírá dvířka důvěry, jimiž protlačí svůj produkt.
Prodejní masáž vyžaduje prostor – vybudování interakčního jeviště. I pro normální prodej sice potřebujete, aby vám další zákazník nedýchal na záda – ale tady je to něco jiného. Musíte upoutat a nasměrovat pozornost všech do místa, jehož jste středem. Musíte je donutit zaujmout místo diváka a tím získat prostor, abyste předvedli svou show. A musíte je přesvědčit a zkasírovat.
Pro přesvědčování použijete cokoliv. Show, znalost produktu a jeho funkcí, veškeré možné prodejní argumenty, apely na role, s kterými se zákazník ztotožňuje (jakožto dobrá matka určitě víte…), lokální, globální, populistické předsudky a nevraživosti, lži, lichotky, hranou srdečnost – no prostě cokoliv.
Prodejní masáž bývá úspěšná – když už vtáhnete do dramatu, tak i prodáte. Je ovšem velmi vysilující. Každé jedno kolo je jako kolo v ringu. Než vyrazíte do dalšího boje, budete se potřebovat rychle nadechnout. A většinou se vám šikne i něco, co vás udrží ve fabulačním drivu, výmluvnosti a schopnosti zakousnout se a nepustit. Proto taky na trzích uvidíte spoustu množících se lahváčů a vypařujících se flašek
Rolničky, rolničky…
Ať už prodáváte cokoliv, můžete to prodávat i líp. Jedinou otázkou je, jak to zjistit a jak prodávat líp. Sebereflexe v četbě je sice pěkná, ale já vám doporučuji vyrazit na vánoční trhy. Stačí spakovat zboží, pronajmout místo, postavit pult (třeba z banánovek a starých dveří:). A každou bolest léčit marží – realita vše dobré i špatné koriguje sama.
